История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



    Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Эволюция Рекламы

Сто лет назад в Атланте, штат Джорджия, жил фармацевт по имени Джон С. Пембертон. В финансовом отношении у него дела шли неважно, но доктору Пембертону судьбой было уготовано стать создателем того, что позднее станет самым по­пулярным продуктом в мире. Это фактически произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития маркетинга и рекламы.

Как гласит легенда, доктор Пембертон, колдуя над котелком у себя во дворе, в 1886 году создал коричневатый сироп со сладким привкусом из соков определенных растений и орехов. При смешивании с содовой во­дой сироп получал неповторимый вкус газированного напитка. 8 мая 1886 года новый эликсир Пембертона выставили на продажу в качестве содового напитка по цене 5 центов за стакан в аптеке Якоба в центре Атланты (см. рис. 1-1).

Успех пришел сразу же. 29 мая в рекламном объявлении, помешенном в газете "АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали отпробовать "новый популярный содовый напиток". В объявлении также говорилось, что "КОКА-КОЛА", как назвал напиток Пембертон, была "вкус­ ной и освежающей" — лейтмотив, который используют и по сей день.

Ниже приводится целый ряд рекламных девизов и заголовков для "КОКА-КОЛЫ". Проверьте ваше знание рекламного дела и попытайтесь оп­ ределить, которые из них использовались компанией "Кока-кола":

Качественный напиток

Великий безалкогольный напиток страны

Если вам встретился указатель, подумайте о "КОКА-КОЛЕ"

Жажда не знает времени года

Всюду за углом

Передышка, которая освежает

Универсальный символ американского образа жизни

Чудо посреди лета

Насладитесь "КОКА-КОЛОЙ"

Собственно, все девять фраз использовались самой фирмой "Кока-кола". Полный перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов фир­мы более чем за 100 лет приводится в лабораторной работе 1-А. В этом перечне не только хроника самого удачного продукта в мире, но и исто­ рия самой современной рекламы.

Что такое реклама? По утверждению рекламного агентства "Маккан Эрик- сон Инкорпорейтед", занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", реклама — это "хорошо пересказанная правда". Подобной философии придерживается и руко­водство компании "Кока-кола": "Реклама "КОКИ" должна представ­лять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и при­ятное на слух. Она должна отражать качество продукта своими формой и содержанием, чтобы вы сказали: "Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить "КОКУ" вместе со всеми этими людьми"."

Такой представляется реклама фирме "Кока-кола". Но можно ли ска­зать то же о другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение дается рекламе, которую мы встречаем для этих товаров?

Ачьберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклама — это "торговля в печатном виде". И это вполне может так и быть. Но такое определение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела зна­ чительно отличались от сегодняшних.

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также скпонны не без основания иметь собственные мне пия и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономи­ческий и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественно­стью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависи­мости от точки зрения.

Мы вскоре рассмотрим некоторые из этих подходов, но для начала давайте решим вопрос с рабочим определением рекламы в том виде, в котором она представлена в настоящей книге:

Реклама — это иеперсонифицированная передача информации, обычно оп­ лачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Давайте разберем данное определение и проанализируем его по час­тям. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неиерсонифици- рована. В качестве групп могут, например, выступать подростки, кото­рым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные ме­роприятия. Но в любом из этих случаев реклама для таких групп не явля­ ется персонально нацеленным действием или актом непосредственной коммуникации между липами.

При прямой рекламе по почте зачастую делаются попытки персони­фицировать послание путем повторяющегося упоминания к письме име­ ни получателя. Но непосредственная реклама все равно остается непер- сонифицированной, поскольку имя впечатывается с помощью компью­тера, и даже подпись на отсылаемых по почте рекламных письмах восп­ роизводится электронными средствами.

Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями. "Дженерал Мо- торз", "Кей-март", "Кока-кола" и местный музыкальный магазин пла­тят рекламным агентствам за ту рекламу, которую мы читаем, слышим и видим. Но некоторые рекламные объявления рекламодателями не опла­ чиваются. "Американский Красный Крест", "Юнайтед Уэй", "Амери­канское общество борьбы с раком" являются тремя единственными из сотен организаций, чьи объявления систематически транслируются и пе­ чатаются бесплатно на общественных началах.


Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить лю­дей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако опреде­ленные рекламные объявления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.

Помимо рекламы материальной продукции, такой, как мыло или бе­залкогольные напитки, активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков, салонов красоты и магазинов по продаже вело­сипедов. И во все возрастающей степени реклама используется для про­паганды широкого круга идей — экономических, политических, религи­озных и социальных.

Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить. Естественно, рекламодатель обычно желает быть названным, иначе какой смысл давать рекламу. Однако одной из отли­чительных особенностей рекламы по сравнению с "паблик рилейшнз", т.е. связями с общественностью, является то, что определенные виды деятельности пресс-службы (такие, как, например, информационная) обычно открыто не финансируются. Этот вопрос будет более подробно рассмотрен в главе 18.


лов и рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, та­кие, как почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты. Теперь с учетом такого рабочего определения давайте рассмотрим не­которые важные функции и результаты воздействия рекламы.