История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Первые рекламные агентства

Историки считают Уолни Б. Палмера, который начал свой бизнес в Фи­ладельфии в 1841 году, первым рекламным агентом в Соединенных Шта­тах. Он заключал договоры с газетами на крупные объемы рекламного места по сниженным ставкам и затем перепродавал это место рекламода­телям по более высокой цене. Рекламодатели обычно готовили объявле­ния самостоятельно.

В 1980 году предложила свои услуги рекламодателям другая рекламная фирма из Филадельфии — "Н.В. Айер и Сын". Эта фирма оказалась первым рекламным агентством, функционирующим по принципу совре­менных, обеспечивая планирование, организацию и проведение комп-


В одном из своих недавних интервью, фрагменты ко­ торого приведены в рекламе для газеты "Уолл-СтритДжор- нэл". ОТул поделился следующими мыслями о рекламе: "Если от меня требуется писать для индивидуальных потребителей, то мне в этом случае необходимо пред­ставлять их образ мыслей, жизни и потребления. Поэ­тому, я считаю, нужно оторваться от статистических данных по результатам опросов общественного мне­ ния и взглянуть на то, что происходит в реальном ми­ре. Новая атмосфера индивидуализма стимулирует лю­дей к реализации своих задач, удовлетворению амби­ций и личных аппетитов, построению удоапетворяю- шего их потребностям стиля жизни. Неудивительно, что к рекламе, которая подходит к людям, как к одно­родной массе, существует недоверие. В наши дни луч­ шие образчики рекламы обращены к индивидуальным потребностям — к непреодолимой потребности быть самим собой.

Помимо этого, происходит острейшая рекламно- информационная борьба за внимание аудитории, в свя­ зи с чем весьма трудно сделать рекламу заметной. И тем не менее, просто необходимо завоевать глаза лю­дей, к которым обращена реклама, иначе нет никаких шансов, что вы завоюете их умы. А сделать рекламу заметной — значит идти на риск. Если реклама носит соблазнительный, неординарный или интригующий ха­ рактер, то велика вероятность того, что она вызовет определенную негативную реакцию. Но взгляните на альтернативу: "Беззубая реклама, которая не укусит".


ОТул глубоко предан своей профессии. Он занимает должность председателя Американской ассоциации рек­ламных агентств и Национального Комитета по анализу рекламы. Работая директором комитета по рекламе, он с самого основания входил в Национальный Совет по ана­ лизу рекламы. В 1981 году вышла его книга "Проблемы рекламы", а его статьи по вопросам рекламной деятель­ ности появлялись в журналах "Атлантик", "Коламбия Джорнализм Ревью" и других.

В настоящее время на своем посту в Американской ассоциации рекламных агентств ОТул выступает в роли защитника интересов и лоббиста рекламной индустрии перед правительственными чиновниками, законодателя­ ми в Вашингтоне и средствами массовой информации.

Эта должность обеспечивает ему положение, позволя­ ющее давать рекомендации руководству страны по пред­полагаемому к принятию законодательству, а также по вопросам национальной политики в области экономики в целом и рекламной индустрии в частности.


лексных рекламных кампаний и получая вознаграждение в виде комис­сионных, выплачиваемых средствами информации, или гонораров, вып­лачиваемых рекламодателями.

На расширение рекламной деятельности в 19-м веке оказывали не­посредственное влияние и другие события. Наблюдался ускоренный при­ рост населения, что вело к расширению рынков сбыта для производите­лей. В то же время значительно выросло число грамотных людей. К кон­ цу 19-го века уровень грамотности достиг 90%. Столь значительная масса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать рек­ ламные обращения.

Развитие общенациональной системы железнодорожного сообщения быстро привело Соединенные Штаты к периоду впечатляющего роста. В 1986 году федеральное правительство ввело в действие правило бесплат­ной доставки почты в сельскую местность ( RFD ). С развитием массового производства стали процветать реклама по почте и почтовые заказы. У производителей появлялось все возрастающее число изделий для вклю­чения в каталоги. И они располагали средствами доставки рекламы (га­зеты и журналы) и своих товаров населению.

Изобретение таких важных средств коммуникации, как телеграф, те­лефон и печатный станок, а также фонографа и кино, предоставило лю­дям неизмеримо большие возможности в области связи, чем когда-либо ранее. Одним словом, в стране наблюдался рост, а с ним развивалась и расширялась движимая рекламой общенациональная система сбыта.



Реклама вступает в 20-й век

В 1800 году Соединенные Штаты представляли собой аграрную страну, а к концу века превратились в крупнейшую индустриальную державу. В течение первых двух десятилетий 20-го века реклама прошла период пе­ реосмысления. Необоснованные рекламные утверждения вызвали ши­рокое недовольство и привели к возмущению в среде потребителей. Их наступление концентрировалось на рекламе патентованных лекарств и оздоровительных устройств. Как правительство, так и сама рекламная индустрия выступили с соответствующими законодательными инициа­тивами (см. рис. 1-15).

В 20-х годах нашего столетия, по окончании первой мировой войны,
наступила "эра торговли", а реклама поистине превратилась в "коммер­
цию, воплощенную на бумаге" (см. рис. 1-16). .„-