История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Проверка и оценка эффективности рекламы

В некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой статьей расходов в бюджете рыночной деятельности компании. Согласно утвер­ждению журнала Век рекламы , 100 ведущих рекламодателей страны тратят на рекламу 27 млрд. долларов в год.241 Поэтому важно, чтобы она была эффективной. Компании не могут, да и не хотят прекратить давать рекламу. Но они хотят знать, что именно получают они за свои деньги, и работает ли их реклама.

Проверка есть главный инструмент в распоряжении рекламодателей, позволяющий им убедиться в целесообразности рекламных расходов. Про­ верка помогает избежать ошибок в выборе рекламной стратегии и средств массовой информации. Она же позволяет рекламодателю судить (поми­мо результатов продажи) о степени эффективности рекламной кампа­нии.

Не. ш проверки

Предварительное опробование, третий этап рекламного исследования, используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений. Опробование помогает рекламода­ телям выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию (как переключение кана­ла).25 Четвертый этап рекламного исследования, пост-проверка, служит для определения эффективности рекламного объявления или кампании после тою. как они прошли. Данные, полученные при проведении пост­проверки, служат рекламодателю ценной информацией для будущей рек­ ламной деятельности.

В ходе предварительного опробования могут быть оценены такие сфе­ ры рекламы, как рынки, мотивы, сообщения, средства массовой инфор­мации, бюджет и сроки проведения мероприятий. Как мы увидим в главе


7, некоторые из этих переменных являются основными элементами твор­ ческого комплекса, и большинство этих элементов поддается контролю со стороны рекламодателя, который может добавлять, убирать или видо­ изменять их. Многие из этих переменных могут также подвергаться пост­ проверке. Однако обычно целью пост-проверки является оценка, а не диагностирование. Намерение здесь состоит не в том, чтобы внести из­менения, а в том, чтобы понять то, что уже произошло.

Рынки. Рекламодатели могут опробовать рекламную стратегию и объявле­ ния на различных секторах рынка или группах для количественного оп­ределения реакции людей. В процессе опробования рекламодатель мо­жет даже принять решение об изменении стратегии и нацелить свою кампанию на другой рынок. В пост-проверке рекламодателей интересует определение степени успеха кампании в охвате целевых рынков. Изме­нения в осведомленности людей в пределах рыночного сектора или уве­личение рыночной доли могут указывать на успешность рекламной кам­ пании.

Мотивы. Рекламодатель не может контролировать мотивы покупателя, но в его силах управлять содержанием сообщений, апеллирующих к этим мотивам. Путем опробования рекламных объявлений он может опреде­лить их воздействие на принятие покупателем решения купить или не купить, исходя из его индивидуальных потребностей и мотивов.

Сообщения. Каждое рекламное сообщение включает переменные элемен­ ты. Предварительное опробование может быть использовано для опреде­ ления того, о чем говорится в сообщении (с точки зрения покупателя) и насколько хорошо об этом сообщается. Проверке могут быть подвергну­ ты такие переменные, как заголовок, текст, иллюстрация и типограф­ское оформление. Переменными элементами могут быть также главная мысль сообщения, представленная информация или включенные в объ­явление символы.

С другой стороны, при помощи пост-проверки рекламодатель может определить, в какой степени рекламное сообщение соответствовало то­му, чтобы его увидели, запомнили и поверили в него. Успех объяштения в данном случае определяется изменениями в потребительском мнении или восприятии.26> Сходным образом, степень успеха сообщения может быть измерена способностью потребителей заполнить пропущенные ме­ ста в девизе кампании или определить имя спонсора.

Средства массовой информации. Стоимость средств массовой информации сегодня весьма высока при одновременном уменьшении размеров рек­ламных единиц в них. В связи с этим рекламодателям требуется все боль­ ший уровень их окупаемости. 27) При помощи предварительного опробо­вания можно правильно выбрать класс, подкласс и специальное средство массовой информации, а также определить необходимое количество по­ купаемого в нем места и времени.

Под классами средств массовой информации понимаются широкие ка­ тегории: печать, электронные средства, уличные средства и прямое поч­ товое обрашение. Подклассы представляют собой радио или ТВ, журналы с игчожением новостей, деловые издания и т.д. Специальное средство означает, например, станцию в Далласе, которая передает только рок-музыку, или станцию музыкального вещания в Хьюстоне для тех, кто в пути. Наконец, рекламная единица означает размер рекламного объявле­ ния: в половину страницы, на всю страницу, заставка в 30 или в 60 се­кунд и так дачее.

После проведения рекламной кампании пост-проверка поможет оп­ределить, насколько эффективными оказались средства массовой инфор­мации в охвате целевой аудитории и донесении до нее нужного сообще­ ния (см. главы 12 и 14 о количественном определении аудитории).


Определение бюджета. Насколько велик должен быть обший рекламный бюд­ жет компании? Сколько средств следует отвести на различные рынки и средства массовой информации? На конкретные товары? Слишком низ­кие рекламные затраты столь же губительны для дела, как и слишком высокие; но что это значит — слишком низкие или слишком высо­кие ? Для определения оптимального уровня затрат существуют различ­ ные методы предварительного опробования (более подробно о бюджете см. главу 7 Планирование маркетинга и рекламы ).

Сроки проведения мероприятий. Рекламодатели могут проверить реакцию пот­ ребителя на рекламное объявление в разные времена года или в разные дни недели. Они могут проверить, является ли воздействие рекламы бо­лее эффективным при более частом ее предъявлении, эффективно ли давать рекламу о подарочных товарах в течение всего года или только в период, когда все покупают подарки к Рождеству.

Общие результаты. И, наконец, рекламодателю требуется количественно определить общие результаты кампании, чтобы увидеть, насколько дос­тигнуты пели рекламы. Результаты пост-проверки Moiyr быть использо­ваны для того, чтобы определить, как действовать дальше, что изменить, сколько затратить средств в будущем.

Все эти способы проверки предназначены для того, чтобы увидеть, насколько реклама является стимулом, а изменения в поведении потре­бителя — ответной реакцией. Возможно, самой большой проблемой дпя исследователя является определение того, какие и сколько контролируе­мых рекламодателем переменных элементов следует количественно оп­ ределить и какие ответные реакции потребителя исследовать.