История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Методы предварительного опробования печатных объявлений

Несмотря на существование разработанных средств надежного прогно­зирования успеха или неуспеха рекламы, некоторые популярные методы предварительного опробования при правильном применении могут ока­заться небесполезными для рекламодателя.

Например, желая проверить действие предложенных агентством Айер печатных объявлений, компания Дж.С. Пенни провела опрос 250 жен­щин-покупательниц в торговых центрах но всей стране. Респонденткам было предложено ответить на прямые вопросы: О чем говорится в дан­ном рекламном объявлении? Что, по вашему мнению, рекламодатель пы­тается сказать вам о своем товаре? Сообщается ли что-то новое о данном магазине? Если да, то что именно? Хорошо ли составлено объявление? Можно ли ему верить? Какое воздействие, если оно есть, оказывает эта реклама на ваше восприятие данного магазина?

Как метод опробования прямые вопросы предназначены для выяснения всего спектра реакций на предложенное объявление. Из ответов по­купателей исследователь может увидеть, насколько хорошо рекламное сообщение передает ключевые моменты текста. Исследователь отмечает также, какими именно словами выражают респонденты свои мнения, что очень часто свидетельствует о более скрытой, но значимой реакции на рекламу. Прямые вопросы особенно эффективны для опробования альтернативных объявлений на ранних стадиях разработки. Респонденты являются участниками творческого процесса в тот момент, когда особен­ но важно учитывать их реакцию на рекламу. На этапе проведения пря­мых опросов, например, пробный образец объявления, созданный аген­тством Айер , сравнивался с пробными оттисками, созданными собст­венным рекламным отделом Пенни , для оценки воздействия на поку­пателя и передачи образа Пенни . Новый предложенный формат ока­зался более эффективным (см. рис. 6-13). Помимо рассмотренных выше, прочие методы опробования печатных объявлений включают располо­ жение объявлений в порядке достоинства, попарное сравнение, оценку в составе портфеля документов, имитацию журнала и изучение воспри­ятия (см. Перечень методов предварительного опробования рекламы ).

Методы предварительного опробования тем- и радиорекламы

Некоторые методы применяются специально для проверки радио- и те­лезаставок. Наиболее общими среди таковых яаляются: метод показа рек­ ламы на месте, метод показа рекламного объявления в хвосте другого фильма, демонстрация в специальном кинозале и прямой телеэфир, как это описано в перечне методов.

Метод показа рекламы на месте, как следует из названия, заключается в том, что видеозапись рекламы показывают респондентам один на один , обычно в торговых центрах. До и после показа производится опрос. Нап­ ример, фирма Дж.С. Пенни провела смешанный показ подготовленных агентством Айер рекламных роликов в шести удаленных друг от друга рынках до начала кампании. Эти проверки преследовали несколько це­лей. Путем включения роликов, изготоаленных Айер , в массу других, неконкурентных роликов, Пенни могла измерить степень эффектив­ности рекламы в привлечении внимания к данной марке товара и в по­вышении осведомленности о ней; она могла определить, насколько по­нятна реклама потребителю и как она меняет его отношение к товару; кроме того, она могла выявить слабые места в рекламных роликах. Как и ожидалось, реклама, подготовленная Азжи Кларк и ее командой, полу­чила хорошую оценку в ходе апробации (см. рис. 6-14).

Другие широко используемые методы предварительной проверки под­ разделяются на общие категории экспериментальной продажи, прямого обращения по почте и физиологического контроля реакции (см. Пере­чень методов предварительного опробования рекламных объявлений ).