История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Испытание способностей рекламодателя в ходе опробования

Теперь уже ясно видно, что ни один из перечисленных методов не может служить наилучшим способом предварительной проверки качества рек­ламных элементов. Разными методами проверяются разные аспекты их эффективности, но каждый из этих методов имеет как свои особые пре­имущества, так и свои недостатки, делая своеобразный вызов способно­стям рекламодателя. Некоторые методы, при использовании которых пот­ребителей — по одному или фуппами — приглашают в студию или ауди­ торию, называются лабораторными. Проверка в лабораторных условиях имеет преимущества в скорости, экономии и высокой степени контро­лируемости. Исследователь точно знает, что объект видел данное объяв­ ление, и может фактически контролировать способ предъявления рекла­мы респонденту. Ответы могут быть тут же подвергнуты обработке. В лабораторных условиях часто можно получить такую информацию, ко­торая в других условиях недоступна. В то же время достоверность лабора­ торных данных может быть спорной, поскольку принудительное предъ­явление рекламы в лаборатории весьма далеко от реальной жизни.

С другой стороны, контроль на местах, который может происходить дома у респондента или в общественном месте, например в торговом центре, также страдает искусственностью. Как и в лабораторных услови­ ях, реакция респондента, по сути, представляет собой реакцию на конт­роль в комбинации с реакцией на рекламное объявление.

Экспериментальная торговля, использование прямого телеэфира и кон­ троль при помощи прямого почтового обращения могут быть приближе­ны к условиям реальной жизни с сохранением при этом и необходимых возможностей для экспериментирования, но получаемая этими метода­ми информация обычно более поверхностна.

В связи с этим существует множество компромиссных возможностей. Предварительная апробация часто считается полезной лишь дтя того, чтобы отличить очень хорошие объявления от очень плохих, но досто­верность других видов исследовательских данных также яатяется спор­ной. Аналогичным образом творческие работники могут испытывать опа­ сения в том, что проверки подавляют творчество. 28) Но даже если это и так, большинство рекламодателей заинтересованы в том, чтобы выяс­нить, интересно ли рекламное объявление, могут ли ему поверить поку-