История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Методы пост-проверки

Когда агентство Айер начало рекламную кампанию для фирмы Дж.С. Пенни осенью 1984 года, его клиент был обеспокоен тем, видели ли покупатели его рекламу, обратили ли на нее внимание, какое впечатле­ние она произвела на них. В связи с этим в Айер приняли решение о проведении серии мероприятий с целью пост-проверки результатов рек­ ламного воздействия.

Пост- проверка обычно требует больше средств и времени,чем предва­ рительное опробование, но она же позволяет испытать воздействие рек­ламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки. Рекламо­датели могут извлечь пользу как из предварительной, так и из пост-про­ верки, прогоняя рекламу на некоторых избранных рынках перед тем, как приступать к проведению кампании в масштабе всей страны.

Для определения изменений в степени осведомленности и в отноше­нии потребителя к товару, ачияния рекламы на уровень продаж исполь­зуется ряд количественных и качественных методов. Наиболее распрост­ раненные методы пост-контроля подразделяются на пять обширных ка­тегорий: опрос с подсказкой, опрос без подсказки, проверка изменения личного отношения, проверка изменения спроса и проверка изменения уровня продаж. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и ограничения (см. Перечень методов пост-проверки воздействия рек­ламных объявлений ).

Например, методы проверки изменения личного отношения обычно ис­ пользуются для определения эффективности рекламных кампаний с точ­ ки зрения создания благоприятного образа компании, ее торговой марки или товаров (см. рис. 6-15). Согласно общепринятому мнению, измене­ние потребительского отношения к товару в лучшую сторону располагает


Рис . 6-17

Рекламодатели ищут способы определения эффективности рекламы. М. Уэйн ДиЛозайер, основываясь на результатах собственных исследований, составил нижеприводимый перечень характеристик рекламы. В то время, как многие из них могут представляться вполне очевидными (N15, например), никогда не поздно проверить себя


1.        Неприятные сообщения запоминаются так же легко, как и приятные;

2.   Имеющие значение сообщения запоминаются лучше бессмысленных;

3.        Главная идея запоминается легче, если за объемной информацией следует раздробленная;

4.        Товары, требующие механических действий, запоминаются лучше, если

в объявлении демонстрируется, как эти действия выполнил бы сам потребитель;

5.        Полезные свойства товара запоминаются лучше, если они описаны в начале или в конце сообщения;

6.   Особенная или необычная информация запоминается лучше банальной;

7.   Вознаграждение усилий потребителя, внимающего сообщению, усиливает запоминание;

8.        Запоминание усиливается, если потребителю сообщают


о полезных свойствах товара, которые он сможет использовать;

9.       Активность при изучении способствует запоминанию;

10.          Запоминание происходит быстрее, если этому

не мешают предыдущие

или последующие сообщения;

11.          Повторение усиливает знакомую мысль больше, чем новую;

12.          Чем ближе к моменту появления потребности предъявлено сообщение, тем лучше оно запоминается;

13.    Чем большее вознаграждение за усилия воспринимает потребитель из просмотра

или прослушивания

рекламы, тем быстрее

он запоминает сообщение;

14.          Чем меньше усилий требует реакция на рекламу, тем быстрее она запоминается;

15.          Чем сложнее рекламное сообщение, тем труднее оно поддается запоминанию.


покупателя к совершению покупки у этой компании. Дж.С. Пенни регулярно проводит опросы в торговых центрах для выяснения сдвигов в отношении потребителя к фирме, происшедших после предварительного показа рекламы по ТВ или опубликования ее в газетах.

Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги своей фирмы по товару, сервису и прочим характеристикам с положени­ем конкурентов.