История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Пост-проверка как испытание способностей рекламодателя

Каждый из методов пост-проверки предлагает рекламодателю особые воз­можности для изучения степени воздействия его рекламы, но каждый из них имеет и свои ограничения.

Проверка запоминаемости имеет своей целью определить конкретное поведение, а не узнать мнение или отношение к товару. Здесь проверяет­ся реклама с точки зрения того, как она действует в естественных усло­виях предъявления, поэтому такие проверки весьма полезны для выяс­нения: читаются ли рекламные объявления, насколько хорошо они рабо­тают по сравнению с рекламой конкурентов и насколько прочно они внедряются в сознание потребителей — улавливают ли потребители суть обращенного к ним сообщения рекламодателя. Такие проверки могут также приносить ценные данные о степени эффективности отдельных компонентов рекламы, как то: размера, цветового оформления или приз­ванных привлечь внимание потребителя заголовков (см. рис. 6-16). Про­верки с опорой не сложны для проведения и достаточно дешевы, пос­кольку часть расходов несет средство массовой информации, выбранное для размещения исследуемой рекламы.

Проверки на запоминаемость определяют не степень воздействия рек­ламы, а лишь факт ознакомления с нею. То, что рекламу прочли или увидели, не означает обязательного прироста продаж. Несмотря на то, что товар оказывается купленным теми, кто видел рекламу, а не теми,


кто с ней незнаком, рекламное объявление не может считаться единст­венной мотивирующей силой. Проверки на запоминаемость должны учи­тывать изменчивость человеческой памяти. Одни люди запоминают луч­ ше, чем другие. Одним удается лучше выразить свои чувства, чем другим. Респонденты часто испытывают смущение. Некоторые могут сказать, что видели рекламу просто для того, чтобы произвести впечатление. Кроме того, используемая методика может пробуждать догадки.

С другой стороны, проверки изменения отношения к товару часто слу­ жат лучшим способом определения эффективности торговли, чем про­верка запоминаемости. Изменение в отношении к товару теснее связано с актом покупки, и осведомленность о степени этого изменения дает руководству компании возможность принимать практичные и мудрые решения в отношении рекламы.29) Проведение подобных проверок осо­бой сложности не представляет. Они не требуют больших средств, пото­ му что можно использовать телефон или почту.

Однако отношение человека к товару представляет собой сложный комплекс чувств. Многие люди с трудом могут определить и выразить собственное отношение. Чувства, коренящиеся в глубине души и опре­деляемые религиозными или философскими воззрениями, с трудом под­даются воздействию даже самой навязчивой рекламы. И, наконец, фор­мирование благоприятного отношения вовсе не означает, что реклами­руемые товар или услуга будут куплены. Тем не менее, как показывает многолетняя практика рекламной деятельности, существуют определен­ ные принципы эффективной рекламы, стимулирующей память и позна­ние — две вещи, весьма важные для достижения изменения отношения к товару (см. рис. 6-17).

Достаточно просто проводить проверку спроса. Эти проверки позволя­ ют рекламодателю оценить степень привлекательности рекламных объ­явлений, степень понятности их текста и смысла для читателей. Они также позволяют контролировать переменные элементы рекламы и мо­тивировать деятельность читателя, особенно при проведении проверок с разделением текстов (см. главу 13). В отличие от некоторых других мето­ дов проверки этого типа можно использовать и в отношении небольших объявлений. К сожалению, проверки спроса дают действительные ре­зультаты только тогда, когда они проводятся по объявлениям, логически подразумевающим предложения, вызывающие спрос. Применительно к рекламе, преследующей косвенные цели, вряд ли можно путем подобных проверок определить эффективность рекламного объявления и даже его способность вызвать спрос. Подобные запросы могут вовсе не отражать наличие искреннего интереса к товару или к его приобретению. И,нако­нец, поскольку получение запросов в ответ на рекламное объяыение может происходить в течение месяцев, подобные проверки могут ока­заться достаточно длительными.

Поскольку главной целью любого рекламодателя яатяется увеличение уровня продаж товара, то наиболее популярными являются проверки про­ даваемости. Без сомнения, проверки этого типа весьма полезны для оп­ ределения эффективности рекламы в тех случаях, когда реклама яатяется доминирующим или даже единственным элементом в плане организа­ции сбыта товара.

Однако не следует всецело полагаться на проверку роста продаж. Час­то бывает тудно определить, в какой степени реклама вызвала рост сбы­та, поскольку возможно воздействие множества других факторов (напри­ мер, деятельность конкурентов, время года, даже погода). Изменение уров­ ня продаж язляется, скорее, долговременным, нежели мгновенным ре­зультатом воздействия рекламы. Проведение проверок изменения уров­ня продаж, особенно на местах , требует времени и денежных вложе­ний. Кроме того, большинство из них годится лишь для применения при проверке результатов всей рекламной кампании, а не отдельных реклам­ ных объявлений или их компонентов.