История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Заключение


Маркетинговое исследование определяется как систематиче­ ский сбор, регистрация и анализ данных, помогающих руко­водителям фирм принимать решения, связанные с организа­ цией сбыта товаров и услуг.

Маркетинговое исследование помогает выяапять нужды потребителей, разрабатывать новые изделия и стратегии ин­ формирования о них потребителей, оценивать эффективность программ сбыта и рекламы.

Исследование включает несколько этапов: во-первых, оп­ределение задачи и целей исследования; во-вторых, проведе­ ние изыскательских работ путем анализа собственных и сбора необходимых дополнительных данных; затем сбор первичных данных.

Проекты сбора первичных данных могут предусматривать наблюдение, эксперимент или обследование и использование количественных или качественных методов.

Количественные методы исследования задействуются для определения точных параметров текущего состояния рынка. Успех применения этих методов зависит от правильности вы­ борки и составления опросника. Двумя процедурами выбор­ ки являются: выборка по произвольной верятности и безверо­ятностная выборка. Задаваемые в процессе исследования воп­ росы должны отвечать требованиям сосредоточенности на пред­ мете, краткости и простоты.

Рыночные предприниматели используют качественные ис­следовательские методы для получения общего представления о рынке. Названные методы подразделяются на проецирую­ щие и интенсивные.


Рекламное исследование используется для выработки стра­ тегий и проверки концепций. Результаты исследования помо­ гают рекламодателям сформулировать концепцию товара, выб­ рать целевой рынок и разработать основные элементы рек­ ламного сообщения.

Для определения отдачи от затраченных на рекламу дол­ ларов рекламодатели используют специальные проверки. Пред­ варительное опробование применяется для выявления и уст­ ранения слабых мест в рекламной кампании. Пост-провер­ ки используются для определения эффективности уже опуб­ ликованного рекламного объявления или уже проведенной рек­ ламной кампании. Проверки позволяют оценить несколько переменных элементов рекламной кампании, как то: рынки, мотивы, содержание сообщений, средства массовой инфор­ мации, бюджет и сроки проведения мероприятий.

В предварительном опробовании используются такие спо­ собы проверки, как расположение объяаадний в порядке дос­ тоинства, попарное сравнение, распознавание объявления сре­ ди прочих, имитация журналов, прямой опрос, изучение вос­ приятия. Самыми распространенными способами проверки воздействия рекламы, переданной по каналам вешания, явля­ ются: демонстрация рекламы на местах (в торговых точках) или в хвостах фильмов, демонстрация их в кинозалах и в прямом эфире.

К наиболее распространенным способам пост-проверки относятся: опрос с подсказкой, опрос без подсказки, провер­ ка спроса и проверка продаваемости. Каждый из названных способов имеет свои возможности и ограничения.

Планирование Маркетинга и Рекламы


1979 году Пол Файермэн прогуливался по торговым рядам вы­ ставки спортивных товаров и товаров для отдыха, которая про­водится ежегодно, привлекая изготовителей и розничных тор­говцев из разных частей страны для показа всего, что есть ново­го в отрасли, и для сбора заказов на будущий сезон. В выставке приняли участие от 500 до 1000 производителей товаров, и все они искали такого крупного розничного покупателя или нового посредника, который был бы готов сделать большой заказ.

Семья Пола Файермэна занималась продажей товаров для занятий спор­ том и отдыха много лет, и сам он хорошо знал, на какие товары есть спрос. Он искал новое, и нашел. Тогда Пол еще не знал, что спустя семь лет эта находка сделает его вторым по величине доходов человеком в Америке. Его находкой была небольшая, но давно действовавшая на рынке британская компания по производству обуви, известная под наз­ванием Спортивная обувь Джозеф У. Фостер и сыновья . В начале сто­летия эта фирма разработала первые шиповки и стала главным изготови­ телем обуви для бегунов-участников Олимпийских игр. Члены британ­ской команды по легкой атлетике 1924 года, снятые в фильме Огненная колесница , все носили обувь от Фостера . В последние годы компа­ния переменила название на новое, по имени грациозной и быстроногой африканской антилопы рибок (см. рис. 7-1).

Пол Файермэн нашел то, что он мог продать. Обувь показалась ему привлекательной, функциональной, конструктивно продуманной и ка­чественно изготовленной, а компания-производитель пользовалась хо­рошей репутацией. Помимо прочего, она страстно желала проникнуть на североамериканский рынок, поэтому Файермэн заключил с нею согла­шение о том, что она будет поставлять такую обувь, какую он закажет, а он станет исключительным представителем Рибок в Северной Амери­ке, работая в своей небольшой конторе в пригороде Бостона.

Единственное, что ему надлежало сделать, — это придумать, как орга­ низовать сбыт и рекламу нового привлекательного изделия в условиях довольно сильной конкуренции, сложившейся в торговле патентован­ной спортивной обувью. Необходимо было найти способ выиграть в борьбе с большими мальчишками — фирмами Найк , Конверс , Адидас и другими. Задача не из простых, но она служит подтверждением важно­ сти планирования в маркетинге и рекламе, что и является предметом рассмотрения в данной главе.

Организация сбыта есть война, а рынок — поле битвы (см. лабора­торную работу 7-А). Рынок спортивной обуви не является исключени­ем. В то время, как фирма Рибок пыталась укрепиться на крынке в начале 80-х, обший уровень продаж в этой отрасли в США достиг 1 млрд. долларов. Компания Найк владела 35 %, вслед за ней шли Ади­ дас и Конверс с 10 % у каждой.2 Эти лидеры уже начинали тратить огромные суммы на рекламу. Какие шансы имела начинающая фирма Файермэна в противостоянии таким сильным соперникам?

Но выход был найден. К 1986 году Рибок не только проникла на рынок США, но и выбилась в число лидеров. Она достигла ежегодного объема торговли в миллиард долларов(при уровне в 300 млн. долларов годом раньше) и 31,2% долевого участия в рынке.3 Рибок стала нас­ только популярной, что заказы на ее обувь размещались с опережением на несколько месяцев вперед. Успех был головокружительным.

История компании Рибок , в данном контексте, интересна тем, что показывает, насколько велико значение стратегии для достижения успе­ха в организации сбыта и рекламе. Качество рекламной стратегии зави­сит от точности планирования маркетинга. Процесс планирования рек­ламной и маркетинговой деятельности есть средство соединения воеди­но трех тем последних глав: маркетингового и рекламного исследования, поведения потребителей, сегментирования рынка и различных элемен­тов комплекса рыночной деятельности, включая рекламу.