История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Развитие эфирной рекламы

2 ноября 1920 года в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось новое мощное средство рекламы — радиовещание, которое быстро прев­ ратилось в основное средство коммуникации. Новости по стране и миру могли теперь передаваться непосредственно с места событий, семьям стал доступен весьспектрфазвлечений: музыка, театр, спорт. Общенациональ­ные рекламодатели внезапно получили возможность обратиться к широ­ чайшей, захваченной популярными программами аудитории. Собствен­но первые радиошоу финансировались именно рекламодателями.

Но самое значительное событие в области развития средств коммуни­кации произошло, когда в 1941 году в эфир вышла первая телевизионная программа.

После окончания второй мировой войны использование телевизион­ной рекламы расширялось ускоренными темпами.

В 1955 году появилось цветное телевидение. Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту.




Реклама в послевоенный период

Со времени окончания второй мировой войны рост рекламной деятель­ности и расходов оказался беспрецедентным. Послевоенное процвета­ние привело к взрыву потребительского спроса среди "детей войны" на продукцию отечественных производителей. По мере того, как экономи­ка перестраивалась на мирные рельсы, компании-производители воен­ной техники стали переходить на выпуск потребительских товаров, пред­ лагая посредством рекламы высокий класс, шикарное внешнее оформ­ление и уровень удобства продукции.

Конец 40-х и начало 50-х годов ознаменовались гонкой, в которой потребительское общество приобретало все больше товаров исходя из принципа "равняйся на Джонсонов", т.е. "живи не хуже других". В рек­ламных объявлениях того времени особо выделялись свойства изделия, / за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Россер Ривз из рекламного агентства "Тэд Бэйтс" сформулировал мысль о том. что за каждой рекламой должны стоять четко выраженные "оригиналь­ные потребительские качества" изделия, т.е. те свойства, которые отли­ чают его от других товаров.

Но уже вскоре появилось столь неимоверное количество дублирую­щих друг друга "потребительских качеств", что сами потребители пере­ стали их воспринимать как оригинальные. Подобное разочарование приш­ лось испытать компании "Форд Мотор", когда потребители отвергли еще одну новую, щедро покрытую хромом, в стиле "равняйся на Джонсонов" модель автомобиля среднею класса "Эдсел", потерпевшую фиаско, нес­мотря на массированную рекламную кампанию с огромнымизатратами (см. рис. 1-17 ).

 

Таким образом, переход к периоду рекламы "имиджа" 60-х годов явился, по всей вероятности, естественным эволюционным процессом. В это вре­ мя акцент в рекламной деятельности переместился с потребительских качеств товара на его "имидж" или оригинальный образ. "Кадиллак" приобрел имидж автомобиля класса "люкс", буржуазного символа успе­ха, выше которого стояли лишь аристократически высокомерные "Роллс-Ройсы". В рекламе сигарет "Мальборо" для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет. И это несмотря на тот факт, что в прошлом они выпускались с розовым обод­ком и рекламировались как дамские (см. рис. 1-18).

Период "позиционирующей" рекламы

б )

В начале 70-х годов Джек Траут и Эл Райз писали, что подобно тому, как изделия по принципу подражания "я тоже" 50-х годов похоронили пери­од рекламы собственно товара, подражательные образы 60-х явились мо-

гильщиком периода рекламы имиджа.

В 70-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и кон­ курента, и рекламодателя.

Это явление получило название периода "позиционирующей" рекла­мы, а ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Признавая зна­ чение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция со­ относится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя.

Наиболее известными примерами рекламы данного периода являются лозунги различных компаний типа "Фольксваген" ("Думай о малом")



 


(см. рис. 1-19),"Авис" ("Мы всего лишь номер 2") и "7UP " ("Не-Кола"). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Говоря о некоторых коммерчески неудачных изделиях, Траут и Райз от­мечали, что причина этих неудач, вероятнее всего, заключалась в недо­ статочно точном размещении ("позиционировании") товаров на рынке.

Десятилетие под знаком "Я"

Траут и Райз не дали ответа на вопросы, поставленные потребительским движением, которое получило широкое развитие после развеявших мно­гие иллюзии неудач вьетнамской войны, Уотергейтского скандала и нео­ жиданных перебоев в снабжении природными ресурсами. Эти события способствовали утверждению цинизма и недоверия к официальным струк­ турам и всему традиционному, дав толчок новому витку подъема мораль­ ного самосознания. С одной стороны, личная безответственность и по­такание своим желаниям оправдывались потребностью самореализации, хотя одновременно с этим подвергалась критике концепция корпоратив­ной самореализации, что обосновывалось необходимостью самоподчи­нения нуждам общества.

В середине 80-х годов на американцев обрушилась лавина рекламы, в особенности туалетных принадлежностей и косметики, нацеленной на разыгрывывашее карту самореализации "Я"— поколение" (Лозунг ком­пании "ЛОреаль": "Потому что я этого достоин".)7 В тот же период крупнейшие индустриальные объединения страны направляли миллио­ны долларов на корпоративную рекламу, всячески подчеркивая тот факт, что они осознали свою гражданскую ответственность в деле ликвидации негативных последствий собственной промышленной деятельности и ор­ ганизации прочих мероприятий по защите окружающей среды.


По тем же причинам (в результате дефицита энергоресурсов) произво­ дители энергии и энергоемкой продукции стали применять маркетинго­вые и рекламные приемы, призванные снизить спрос на их продукцию, что привело к появлению нового направления в тактике организации сбыта, получившее название демаркетинг. В этот период тактика демар- кетинга была взята на вооружение рядом некоммерческих организаций для пропаганды определенных идей (см. рис 1-20), а также некоторых финансовых организаций, применявших ее в целях сегментации потен-циатьной клиентуры. Путем активного противодействия подключению определенного рода нежелательных клиентов банки получали возмож­ность сосредоточить свою деятельность на той клиентуре, которую они оценивали как наиболее доходную. S )