История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Взгляд на рекламу с макроэкономической точки зрения

Рассмотрев экономический аспект рекламной деятельности на примере отдельно взятой фирмы, мы получили простые ответы на поставленные ранее непростые вопросы. Но насколько применимы эти ответы в более широком контексте национальной и мировой экономики?

Значение массового сбыта

Большинство экономистов в основном сходятся в том, что массовое про­ изводство явилось основной движущей силой успеха нашей системы сво­ бодного предпринимательства, считая, что именно оно обеспечило насе­лению страны необъятный потребительский выбор, низкий уровень цен на большинство потребительских товаров и самый высокий жизненный уровень в мире.

Но успех системы массового производства полностью зависит от на­личия эффективной системы массового сбыта, для чего необходима об­ ширная сеть складов, транспортных сооружений, организаций оптовой торговли, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгового и ад­министративного персонала и магазинов для доставки товаров массового производства по низким ценам от производителя к потребителю.

Подобная система массового сбыта, включая деятельность по его сти­ мулированию, например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение "прибыль посред­ ника" стало синонимом завышения цены товара.

Бесспорно, что наиболее заметной в системе массового сбыта являет­ ся рекламная деятельность, и это — одна из причин того, почему реклама часто становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них схо­ дится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнени­ ях относительно ее благотворного влияния на экономику в целом?

Влияние рекламы на уаовия конкуренции

Часто обращают внимание на то, что небольшие фирмы и компании- новички в том или ином секторе экономики не способны конкурировать с необъятными рекламными бюджетами крупных корпораций. Реклама поэтому, похоже, воспринимается как фактор, ограничивающий конку­ ренцию. Но давайте рассмотрим для примера два конкретных случая, а именно: с пивом и автомобилями.

Часто упоминается тот факт, что небольшие пивоваренные предприя­тия были вытеснены с рынка крупными пивными компаниями с их чрез­ вычайно высокими рекламными ассигнованиями. Так ли это?

В самом деле, число пивоваренных фирм сокращается в течение жиз­ни уже целого поколения. Верно и то, что пиво является одним из самых широко рекламируемых товаров. Из этого можно сделать вывод, что в результате жесткой конкуренции действительно имеет место тенденция к сокращению числа предприятий в отрасли, а оставшиеся фирмы вы­ нуждены более активно бороться за деньги потребителя. Но это может объясняться и тем, что среди вытесненных конкуренцией фирм оказа­лись не сумевшие наладить эффективную деятельность.


Ни одна из компаний-рекламодателей не является достаточно круп­ной для того, чтобы доминировать на рынке по всей стране. Во многих районах местные марки пива идут лучше, чем марки общенациональных производителей. Точно также местные нефтяные компании успешно кон­ курируют с общенациональными на местном уровне (см. рис. 1-22). Од­нако верно и то, что в тех отраслях, которые характеризуются крупными ассигнованиями на рекламу, она может выступать как барьер на пути выхода на рынок новых конкурентов. В реальной же жизни те товарные марки, которые закладывали основу определенного рынка, практически обеспечены защитой таких высоких барьеров. Но согласно исследовани­ям, объяснение этого явления следует искать в потребительском воспри­ятии, а не в денежных вложениях.9

Кроме того, обычно значительно более серьезным препятствием для выхода на рынок новой компании по сравнению с затратами на органи­зацию сбыта является необходимость значительных капиталовложений в производственные помещения и оборудование, что наглядно подтверж­дается опытом развития автомобильной промышленности.

На протяжении многих лет утверждалось, что новый производитель никогда не сможет на равных конкурировать на рынке Соединенных Шта­ тов по причине того, что большая американская автомобилестроитель­ная четверка удерживала этот бастион монополизма, проводя мощные рекламные кампании. Но сегодня в США остаюсь лишь три крупных производителя автомобилей, в то время как объемы сбыта автомобиль­ной продукции зарубежного производства начиная с 1950 года неуклон­но возрастали. Барьером, следовательно, служили не затраты на органи­зацию сбыта, а затраты на организацию производства.

Некоторые известные экономисты кейсианской школы, такие, как Гэл- брэйт и Самуэльсон, продолжают утверждать, что реклама способствует концентрации промышленности, указывая на то, что доминирующие в определенных сферах экономики компании неизменно располагают са­мыми высокими рекламными бюджетами. Но здесь в таком случае воз­никает вопрос, что было первичным — курица или яйцо?

Исследования, проведенные Аакером и Мейрсом в целях определения взаимосвязи между объемом рекламных ассигнований и концентрацией промышленности, привели к следующим выводам: "Определенная связь положительно существует, но она слабее, чем можно было ожидать"10.


В слишком упрощенных объяснениях, приписывающих рекламе чрез­ мерную силу воздействия, как правило, не учитываются более сущест­венные факторы, такие, как качество продукции, ее пена, удобство для потребителя и его удовлетворенность товаром. Шоколадные плитки фир­мы "Херши Фудз", к примеру, завоевали и удерживали ведущее положе­ ние на рынке за мною лет до того, как компания начала выделять сред­ства на рекламу (см. рис. 1-23). Интересно отмстить, что, хотя фирма "Херши" впервые обратилась к рекламе лишь в 1969 году, на сегодняш­ний день она устойчиво сохраняет положение в числе ста крупнейших рекламодателей страны.>

Предприятия соревнуются друг с другом по многим направлениям — за сотрудников, за месторасположение производственных и складских помещений, материалы, клиентуру и т.д. При этом конкуренция возни­кает не только среди фирм в пределах одной отрасли, но и между компа­ ниями разных отраслей. Очевидно, что автомобильная компания ведет конкурентную борьбу с другими производителями автомобилей за кли­ентуру. По мере увеличения числа и ассортимента товаров усиливается и конкуренция в промышленности. Наиболее наглядным и открытым об­ществу проявлением конкурентной борьбы является реклама. Но ведет ли сильная, конкурентоспособная реклама к усилению или ослаблению конкуренции? Как мы уже могли убедиться, это весьма запутанный воп­ рос, на который простого ответа нет. В реальной жизни активная рек­ламная деятельность в одних случаях стимулирует конкуренцию, подав­ляя ее в других.

Влитие рекламы на потребительскую стоимость товаров


ют духи "Эсте Лаудер" прочим нсрекламируемым и недорогим духам? Происходит ли это из-за того, что рекламируемый тонар более высокою качества? Возможно, но необязательно.

Реклама может придать товару дополнительную ценность в восприя­тии потребителя. К примеру, как вы считаете, какую марку джинсов пред­ почтет большая часть покупателей: нерекламируемую или "Левис"? Док­ тор Эрнест Дишер, психолог, известный как основоположник исследо­ваний человеческой мотивации, поддержал точку зрения, заключающу­юся в том, что образ изделия, который в определенной мере создается рекламой, яатается неотъемлемой характеристикой этого изделия|2). Даль­ нейшие исследования показали, что, хотя реклама и не должна одноз­начно указывать на качество изделия, сам положительный образ, пред­ставленный в ней, может предполагать высокое качество, повышая прив­ лекательность товара для потребителя и тем самым придавая ему допол­нительную потребительскую ценность.131 Именно по этой причине при одинаковом качестве различных марок аспирина цена аспирина фирмы "Байер" выше (см. рис. 1-24).

Подобная практика утвердилась в результате судебного прецедента при разбирательстве по иску Федеральной торговой комиссии (ФТК) к фир­ме "Борден" в 60-х годах. ФТК выдвинула обвинение против фирмы "Борден" в том, что та реализовывала молоко "физически идентичного и равного качества" по разным ценам. Компания "Борден" обосновывала разницу в ценах тем, что молоко по более высокой цене рекламирова­лось под общенациональной торговой маркой, а остальное под частны­ми торговыми марками. В 1967 году выездной сессией апелляционного суда США было принято решение, по которому разница в цене была признана как добавленная стоимость, которую марочный продукт полу­чил за счет широкой рекламной деятельности.141

Реклама может также придать изделию дополнительную практическую ценность, указав потребителям новые возможности его применения. Это успешно удалось сделать фирме "Арм энд Хаммер Бэйкинг Сода" (про­изводитель пищевой соды ). Рекламные ролики, продемонстрировавшие ее воздухоочистные свойства при применении в холодильниках и водоо­ чистные свойства при применении в бассейнах, придали новое дыхание старому продукту.

Одно из преимуществ системы свободного рынка заключается в том, что потребитель имеет возможность выбора стоимости того товара, кото­ рый он предполагает приобрести. Если важна цена, то можно приобре­сти недорогую экономичную автомашину. Если на первое место ставит­ся престиж и комфорт, то можно приобрести "седан" класса "люкс" или спортивный автомобиль.

Многие наши желания имеют не практическую, а эмоциональную, социальную или психологическую основу. Подобные желания в свобод­ном обществе позволяет удовлетворять реклама.