История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Влияние рекламы на цены

Поскольку реклама придает продукции дополнительную потребительскую ценность, следовательно, она способствует повышению цен. Верно?

А если бы фирмы прекратили столь дорогостоящую рекламную дея­тельность, то их продукция стоила бы меньше. Верно? Нет.

Не вызывает сомнения тот факт, что в некоторых случаях рекламиру­емые товары стоят дороже, чем нерекламируемые. Однако во многих слу­ чаях верно как раз обратное. К примеру, широко рекламируемые часы "Таймекс" стоят дешевле, чем многие значительно менее разрекламиро­ванные марки наручных часов.

Многие годы вовсе не рекламировалось болеутоляющее средство "То- ленол", реализовывавшееся на безрецептурной основе в качестве заме­нителя аспирина для тех, кто не мог принимать последний из-за аллер­гической реакции. Продавалось оно по цене 2 доллара 85 центов за 100 таблеток. Затем появился препарат "Датрил", который рекламировался как обладающий идентичной рецептурой и эффективностью. Фирма "То- ленол" незамедлительно сбросила цену на свое средство и приступила к рекламной деятельности. В последующем оба производителя ввязались в активную конкурентную борьбу на рекламной арене, а иены между тем продолжали снижаться.

Не так давно Федеральная торговая комиссия и Верховный Суд вы­несли постановление, разрешавшее, ввиду стимулирующего воздействия рекламной деятельности на условия конкуренции и ее значения для под­держания низкого уровня цен, ведение подобной деятельности профес­сиональным работникам, например юристам и экономистам.

Любой однозначный обобщенный вывод о положительном или отри­цательном влиянии рекламы на уровень цен скорее всего окажется слиш­ ком упрошенным. Вместе с тем можно сделать несколько важных заме­чаний о связи между рекламой и ценами:

1.     Действительно, реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как одна из составляющих издержек компании. И хотя расходы на рекламные цели обычно весьма малы по сравнению с общим обо­ротом предприятия, они могут увеличить цену некоторых товаров.

2.     Как указывалось выше, реклама является лишь одним из элементов системы массового сбыта. Эта система позволяет многим производст­венным компаниям организовать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный цикл массового производства сни­жает себестоимость единицы продукции. Затем это снижениечсебесто-имости за счет организации массового производства может быть пере­ несено на потребительский рынок в виде более низких иен. В этом случае реклама косвенным образом выступает как фактор снижения уровня цен.

3.     Многие отрасли, такие, как сельское хозяйство, коммунальное хозяй­ство и нефтяная промышленность, в столь значительной степени под­верглись регулированию со стороны государства, что реклама на цены их продукции не оказывает абсолютно никакого влияния. В послед­ние годы государство приступило к дерегулированию определенных отраслей с тем, чтобы восстановить действие регуляторов свободного рынка, оказывающих давление на уровень цен. В подобных ситуациях реклама действительно оказывала воздействие на цены, иногда под­талкивая их вверх, но чаще вниз.

4.     Наша экономическая система представляет собой сложный и дина­мичный организм с широким диапазоном параллельно функциониру­ющих рыночных механизмов. В это число входят чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, монопсония, ди­скриминационная монополия, двусторонняя монополия и олигопо­лия. Приемы организации рекламной и сбытовой деятельности для


разных рыночных структур в значительной мере различаются. По этой причине их влияние на иены также разное. 5. Ценовая конкуренция наиболее заметна в розничной торговле. Но нес­мотря на то, что цены фигурируют во многих рекламных объя&пениях, ценовая конкуренция не столь значительна, как это считают многие. Цена — это лишь один из элементов конкурентной борьбы. Для роз­ничной торговли также весьма существенны месторасположение тор­говой точки, качество обслуживания, ассортимент, репутация, клиен­тура и имидж магазина. В сфере же производства предприятия стре­мятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от продукции фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции становится дифференциация продукции: "Почему ваше изделие лучше, а цена не выше?". В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону их снижения; в сфере же неиеновой кон­куренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уро­вень цен.

Влияние рекламы на потребительский спрос

Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и про­фессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, вклю­чая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населе­ния, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по рахчичным группам товарного ас­сортимента.

Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к упот­ реблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кри­вой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедле­ ния падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодоржного транспорта, меховые шубы и определенный ас­сортимент бытовых товаров длительного пользования.

Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодате­ли ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.