История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Социально-Правовые Аспекты Рекламной Деятельности


самолете из Нью-Йорка в Чикаго Джон ОТул, тогда еше пред­седатель Совета директоров рекламного агентства "Фут, Коун энд Бэлдинг", сидел рядом с женщиной, поинтересовавшейся родом его занятий. Когда тот ответил, что работает в рекламном бизнесе, она с негодованием заявила: "Я считаю, что реклама разрушает наш язык".

ОТул некоторое время размышлял, стоит ли начинать лекцию в "за­щиту отечественной рекламы как примера наиболее чистого, краткого, колоритного и правильного английского языка", и решил, что в этом нет смысла. И этот известный поэт не стал упоминать о том, что реклама является" дверью, через которую в непрерывно развивающийся язык вхо­ дят новые конструкции и выражения, которые его обновляют и обогаща­ют". Он посчитал, что времени полета не хватит для такой лекции.

Как он писал в памятной записке для своего агентства, он просто решил привести пример организации, которая, по его мнению, значи­тельно больше сделала для разрушения языка, чем реклама:

"Постоянные получатели подобных памятных записок могут пред­положить, что я буду цитировать документы федерального правитель­ ства или материалы Гарвардской школы бизнеса, либо этот любимый неистощимый источник — юристов. И ошибутся. Мне не было необ­ходимости выходить за пределы того транспортного средства, в кото­ ром мы находились, чтобы найти пример первоклассного словесного извращения: "Федеральные нормы" требуют от авиакомпании "ТВА" обеспечить выполнение правил курения в полете на борту воздушного судна. Для вашего удобства и безопасности мы искренне просим со­действия всех пассажиров в неукоснительном соблюдении этих пра­вил. Неоднократное их нарушение может привести к принудительной высадке пассажира".

Думаю, что всей этой тарабарщиной из пассивных и условных кон­струкций они сообщают: "Правительство заставляет нас соблюдать пра­ вила о запрете курения на борту. Просим подчиниться или нам при­дется высадить вас из самолета". А быть высаженным из самолета, да еще и в полете — это весьма неприятная перспектива. Именно поэто­му, видимо, чтобы смягчить удар, они обставили эту мысль разными словами-паразитами. Но какой бы мотив здесь ни был, смысл остает­ся неизменным — наказание. При всей своей помпезности слово dis ­embarkation (высадка) более точно описывает процедуру вЫсадки из самолета чем то, которое они обычно употребляют (дословно "осво­бождение от самолета" — прим. переводчика). "Сегодня мы будем осу­ ществлять высадку (deplaning ) через передний выход", — объявляет стюардесса. У меня сразу возникает картина пассажиров, столпившихся у переднего выхода, собирающих миниатюрные самолетики со своей одежды и сбрасывающих их в темноту. Не мы освобождаемся от само­ лета (deplaning ), а самолет освобождается от людей (depeopling ). Но почему не сказать просто "выйти"? То есть мы видим проблему мно­гословное™ в языке, применяемой авиакомпаниями. " Дтя вашей лич­ ной безопасности и удобства" или " Убедитесь в том, что спинки ва­ших сидений и откидные столики приведены в вертикальное положе­ние".

Сравните подобный язык, которым выражаются на авиалиниях, с языком рекламы авиакомпаний: "Летайте в дружелюбных небесах", "Мы вам понравимся", " Занимаемся тем, что делаем лучше всего". Любой, утверждающий, что реклама — это нарушение языковых норм, заслуживает того, чтобы его высадили."

Джон ОТул, в настоящее время занимающий должность президента Американской ассоциации рекламных агентств (см. "Люди рекламы", гл. 1), является одним из наиболее логически последовательных "защит-


ников веры" в рекламном бизнесе. Однако рекламной индустрии прихо­дится сталкиваться со все возрастающим числом столь же логически пос­ ледовательных критиков, которые осуждают ее за самые разнообразные и куда более серьезные грехи, чем несоблюдение норм английского язы­ ка. Подобное наступление привело к целой цепочке мер со стороны пот­ребительских организаций, делового мира и федеральных властей, нап­равленных на регулирование содержания рекламы.

В настоящей главе мы рассмотрим основные направления обществен­ ной критики рекламы, а затем — те способы регулирования, которые правительство, деловые круги, рекламная индустрия и организации пот­ребителей использовали в целях устранения злоупотреблений в рекламе, вызвавших наибольшую волну критики.