История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Функции и Результаты Воздействия рекламы


Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его парт­нер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название (см. рис. 1-2). Они также решили писать название своеобразным способом, применяя попу­лярный в то время курсивный шрифт. Позднее название и шрифт были зарегистрированы в качестве торговой марки Патентным бюро США с тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и на упаковке исключи­тельно компанией "Кока-кола". Это служит иллюстрацией, возможно, одной из основополагающих функций рекламы — назвать предмет и вы­делить его среди прочих.

И только присвоив своему товару наименование, они разместили рек­ламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вы­вески с надписью "КОКА-КОЛА". Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар — это газированный напи­ток. Здесь мы видим еще одну принципиальную функцию рекламы —


 



 



передать информацию о товаре, его качествах и месте реализации. В 1888 году права на "КОКА-КОЛУ" были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умер в августе того же года. К сожа­ лению, ему не суждено было стать свидетелем популярности своего на­питка, которую тот в дальнейшем приобрел.

Гандлер занимался рекламным делом и был его убежденным сторон­ ником. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатного стакана "КОКА-КОЛЫ" (см. рис. 1-3). По мере того, как все большее число людей встречались с рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употребляли его снова и снова. Это еще одна задача рекламы: побуждать потребителя пробовать новый продукт и способствовать его повторному употреблению.

По мере того, как все большее число людей пробовало безалкоголь­ный напиток, он им нравился и его начинали спрашивать, все более значительное число аптек стали предлагать этот товар своим покупате­лям. Стимулирование распространения товара является следующей функ­ цией рекламы.

В 1899 году в г. Чатануга, штат Теннесси, открылся первый завод по розливу в бутылки. Второй завод открылся в следующем году в Атланте. Теперь стало возможным покупать "КОКУ" в бутылках и пить ее дома. За 30 лет число разливочных заводов выросло с 2 до 1000, при этом в 95% случаев владение и эксплуатация осуществлялись местными предприни­ мателями.

Однако, как и со всем популярным, немедленно появились подделки, и борьба с подобными конкурентами шла непрерывно с самого начала. Еще одной важнейшей фукнцией рекламы является развитие предпочте­ ния и приверженности определенной марке, а проведение Гандлером систематической и последовательной рекламной деятельности помогло ему достичь этой цели.

В 1916 году на свет появилась знаменитая бутылка "КОКА-КОЛЫ", что способствовало выделению "КОКИ" из среды своих соперников в такой степени, что бутылка была зарегистрирована как торговый знак Патентным бюро США. В то же время появление бутылки способствова­ ло успеху других рекламных мероприятий компании, а также укрепле­нию имиджа стандартного качественного продукта в глазах потребителей при каждой новой покупке (см. рис. 1-4). На примере этой короткой истории начального этапа деятельности компании "Кока-кола" мы ви­дим, что реклама может выполнять целый ряд функций для любого пред­ приятия, имеющего продукцию или услуги на продажу и что ее результа­ ты могут оказаться для предприятия решающими.

Однако в то же время реклама оказывает воздействие на отдельных людей и на общество в целом. В общем, все эти функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуни­ кативную, образовательную, экономическую и социальную. Мы кратко остановимся на каждой из них.

Роль рекламы в организации сбыта

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы по­тенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вы­рабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привле­кательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая марке­тинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия катего-



рии: продукция ( product ), цена ( price ), место ( place ), стимулирование (прод­ вижение) сбыта (promotion ). Реклама попадает в категорию стимулиро­вания сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистская дея­тельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средст­ва, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, изве­ стный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на од­ного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Например, представьте себе, во сколько обойдется посещение рек­ламным агентом каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходом суперфината по телевидению, чтобы продать каждому бутылку "КО­ КА-КОЛЫ". Это оказалось бы невероятно дорого. Согласно докладу ла­боратории "Макгро-Хил" личное посещение клиента в среднем обхо­дится компании в 220 долларов.2) Если умножить эту сумму на 100 млн. зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты получаются умопомра­ чительные (более 22 млрд. долларов). Однако можно купить время для 30-секундного рекламного ролика во время трансляции футбола и на­ помнить тем же 100 миллионам зрителей о "КОКА-КОЛЕ" всего за 650 тыс. долларов, что намного дешевле. Фактически через рекламу вы смо­жете обратиться к тысяче потенциальных потребителей всего за 650 дол­ ларов — около 4% от того, во сколько обошелся бы один визит к потен­циальному клиенту.

Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим пред­назначением рекламы является снижение сбытовых затрат.