История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Реклама нарушает нормы языка

Защитники традиционных норм английского языка не любят рекламу именно за то, чем она нравится ОТулу. Они считают рекламу слишком легкомысленной, фамильярной, а потому неуместной (см. рис. 2-2). По их мнению, реклама разрушает величие языка.

У составителей текстовых материалов обычно принято нарушать грам­ матические правила, и в особенности правила пунктуации, что в бук­вальном смысле слова выводит из себя ее критиков. Фирма "Р. Дж. Рей­нольде Табакко Ко." использовала в своей рекламе фразу: " Winston " tastes good like a cigarette should " (неправильное употребление слова like — прим. переводчика ). Академические круги подняли такой шум, что рекламода­тель подготовил второй ролик, отснятый на ступенях университета. Ког­ да одна из студенток в ролике произносит знаменитый девиз, другой, одетый в академическую прямоуголку и мантию, тут же поправляет ее: "Winston " tastes good as a cigarette should ". Это на время успокоило кри­тиков, но компания продолжала пользоваться лозунгом "like a cigarette should " еще долгие годы.


Суть же состоит в том, что для того, чтобы выполнить свою функцию, реклама должна быть обращена к людям, быть понятной и читабельной. Рекламные исследования показывают, что люди охотнее откликаются на приземленный разговорный стиль, чем на возвышенный и официаль­ный. По этой причине в рекламном бизнесе выработался особый описа­тельный, колоритный и даже образный стиль, в то же время являющийся очень теплым, человечным и индивидуальным. Краткость диктует выбор простых, живых и полных личностной окраски слов, а также пунктуации разговорного стиля, не отягощенной бременем правил построения грам­матически правильного предложения.

Тем не менее не все составители текстов столь профессиональны, и отклонение от норм в художественных целях является слабым аргумен­том в защиту того, что иногда представляет собой просто низкопробный английский язык.

"Реклама делает нас слишком материалистичными"

Критики утверждают, что реклама отрицательно влияет на нашу систему ценностей, поскольку она внушает мысль о том, что путь к счастью ле­жит через прибретение вещей, а не через духовное и умственное разви­тие. Реклама, говорят они, стимулирует приобретение неселением боль­шего количества автомобилей, одежды, бытовой техники, чем им это необходимо, и все это происходит за счет обещания более высокого ста­туса в обществе и сексуальной привлекательности. Они, например, ука­зывают на тот факт, что миллионы американцев имеют по 20 и более пар обуви, несколько телевизоров и часто более одного автомобиля.

Откровенно говоря, у всех нас имеются потребности, выходящие за пределы самых основных из них: пищи, одежды и жилья. Одним из преимуществ свободного общества является как раз тот факт, что мож­но выбрать ту границу, до которой мы стремимся удовлетворить свои потребности, желания и фантазии. Некоторые предпочитают простую жизнь без элегантного дома, шикарных автомашин и заграничных по­ездок, в то время как другие пользуются материальными благами сов­ременного технократичного общества. И по обеим сторонам этого спек­тра стоят свои рекламодатели. Компании пищевой промышленности предлагают как продукты, так и удобные, готовые к употреблению из­делия. Обувные предприятия изготавливают как простые сандалии, так и обувь на выход.

Защитники рекламы также указывают на необходимость располагать материальным комфортом, прежде чем человек получит возможность уде­ лить время более высоким культурным и духовным ценностям. Поэтому, говорят они, внимание, уделяемое материальным благам, не отвергает духовные и культурные ценности. Практически же они считают, что соз­дается более благоприятная почва для развития таких ценностей, пос­кольку реализация высоких устремлений более вероятна, когда более низ­менные, основополагающие потребности личности удовлетворены.2 Они также любят указывать на то, что при поддержке средств массовой ин­формации реклама доносит литературные, оперные, драматические и сим­ фонические произведения до миллионов, которые никаким другим спо­собом не смогли бы их увидеть.