История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Реклама манипулирует нами, заставляя делать ненужные покупки

Одно из наиболее часто раздающихся обвинений в адрес ректамы заклю­ чается в том, что она толкает людей на приобретение вещей, которые им



не нужны, играя на их эмоциях. В основе подобной критики лежит вера во всемогущество методов убеждения, применяемых в рекламе, полно­стью обезоруживающих потребителя. Но факт остается фактом: незави­симо от того, сколько бы рекламодатели ни пытались нас убедить в том, что, пользуясь их продукцией, мы станем более сексуальными или здо­ровыми, или больше преуспеем в жизни, они не смогут заставить купить то изделие, которое нам не нужно (см. рис. 2-3).

Сколько бы реклама подгузников нам ни попадалась на глаза, мы не купим ни одного, если у нас нет ребенка. И даже, если рекламе удастся убедить купить товар однажды ("Эта замороженная пицца очень неплохо смотрится по телевидению"), она не в силах заставить приобрести его во второй раз, если он не понравился ("У-у! Да она, как картон!") Те, кто обвиняет рекламу в манипулировании потребителями, на самом деле очень низкого мнения о способностях людей принимать решения, полагая, что они не могут устоять против гипнотизирующих рекламных посланий. Но если реклама обладает такой силой убеждения, то почему же тогда зна­чительно больше изделий терпят неудачу на рынке, чем достигают успе­ха, и почему некоторые изделия имели огромный успех при минималь­ной активности или при полном отсутствии рекламы (сразу вспомина­ются кондитерские изделия фирмы "Херши").

Как указывает в своей книге "Реклама: нелегкое искусство убежде­ния" социолог Майкл Шадсон, сила воздействия рекламы сильно преу­величивается.3 Во-первых, люди не так уж много уделяют внимания рек­ ламе, а в тех случаях, когда это происходит, они не могут вспомнить, какое изделие в какой рекламе было представлено. Во-вторых, большин­ ство американцев очень скептически относятся к рекламе. Как мы уви­дим позднее, основная критика рекламы со стороны общественности — это дефицит доверия. В одном из опросов потребители указали, что их решения о покупке в основном были обуслоатены имиджем компании или изделия и рекомендациями знакомых, и только около 20% указали на рекламу, как на основной определяющий фактор их выбора.4

Другой стороной обвинения в манипулировании является то, что реклама создает потребность. Действительно, дезодоранты тела необ­ходимы для жизни, или реклама сотворила искусственную потребность, убедив нас следить за "неприятным" запахом тела? Шадсон высказы­вает следующую мысль: "Любое новое изделие массового спроса, кото­рое быстро не исчезает, является, вероятно, отражением глубоких тече­ний в обществе". Другими словами, продукция, которая расходится, удовлетворяет какую-либо из существующих человеческих потребно­стей, но не создает эту потребность. Тот факт, что критики дезодоран­тов не видят "необходимости" в таких изделиях, не означает, что поль­зующиеся этой продукцией не осознают такой потребности. Нужен ли вам видеомагнитофон? Нужен ли вам консервированный апельсино­вый сок? Есть ли у вас потребность в шариковых ручках? Это все те предметы, без которых можно обойтись, но они все будут приобретать­ся даже и без рекламы. Задачей рекламы в этом случае будет оказание вам помощи в выборе марки видеомагнитофона, концентрата апельси­нового сока или шариковой ручки.

Роберт Самуэльсон, пишущий для журнала "Ньюсуик", поддерживает теорию "суверенности потребителя".5 Он утверждает, что не американ­ские корпорации управляют покупательским поведением потребителей через рекааму, а на самом деле все как раз наоборот: потребитель конт­ролирует рынок посредством решения вопроса, на что потратить свои свободные средства. Он отмечает, что наиболее жизненно необходимые потребительские предметы спроса "зачастую те, которые возникли в ре­зультате широких экономических, технических и социальных перемен, не поддающихся контролю со стороны корпораций". Например, микро­волновые печи являются сегодня одним из наиболее ходовых товаров бытовой техники, но не потому, что они интенсивно рекламировались, а


в силу того, что они заполняют очень важную потребность в жизни се­мей с большим доходом.

Коротко говоря, сбытовые структуры усвоили, что единственным ло­гически обоснованным способом рекламы и сбыта своей продукции яв­ляется удоатетворение истинных потребностей и желаний, а не попытки "создать" потребности под товары, для прочих целей бесполезные.