История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Избыток рекламы

Одна из распространенных жалоб на рекламу состоит в том, что ее про­сто слишком много. Организации потребителей протестуют против эпи­ демии рекламных щитов на дорогах страны. Местные политики крити­куют загрязненность рекламными вывесками в своих районах. Рекла­ма найдет вас в автомобилях, лифтах, на автостоянках, в фойе гостиниц и в метро, дома через радио и телевидение, в газетах и в почте. По дан­ным большинства специалистов, средний американец подвергается воз­действию более 500 рекламных сообщений в день. А критики рекламы утверждают, что мы плаваем в рекламном море, а это делает жизнь менее приятной, чем она могла бы быть.

Несомненно, мы живем в перенасыщенном информацией обществе. При наличии столь большого числа товаров, из которых можно выбирать (более 10 000 в среднем супермаркете), фирмам часто приходится кри­чать, чтобы быть услышанными, а реклама — это их мегафон.

Специалисты по рекламе сами проявляют озабоченность относитель­но этой проблемы.

В стремлении контролировать распространение рекламы и сделать свою рекламу более эффективной большая часть средств массовой информа­ции вводит добровольное ограничение на объемы размещаемой рекла­мы, что, конечно, лимитирует предложения места и времени и ведет к повышению стоимости рекламных объявлений в средствах массовой ин­формации.

Потребители более терпимо относятся к рекламе в печатных издани­ях, чем в эфирных средствах. Читатели просто переворачивают страницы и игнорируют рекламу, если они того желают. Эфирные же средства обыч­ но ведут себя более навязчиво, и поэтому им достается большая доля критики.

Однако, поскольку система массового сбыта подпирает систему сво­бодного предпринимательства, объемы рекламы будут сохраняться. И боль­ шинство американцев, кажется, принимают такую ситуацию как цену, которую им приходится платить за свободу телевидения, свободу прессы и свой высокий уровень жизни.

Оскорбительный характер рекламы и ее дурной вкус

Многие находят рекламу оскорбительной для своих религиозных убеж­дений, моральных принципов или политических взглядов. Другие же счи­ тают дурным вкусом использование в рекламе методов, в которых акцент делается на секс, насилие или описание анатомических функций (см. лабораторную работу 2-А).

Понятие вкуса весьма субъективно. Что является хорошим вкусом для одних — это плохой вкус для других. К тому же вкусы меняются. То, что сейчас считается оскорбительным, может не оказаться таковым в будущем. Первая публикация рекламы дезодоранта в журнале Лэй-дис Хоум Джорнэл вызвала ярость, но сегодня никто не ставит такую рекламу под вопрос. Некоторые люди находят оскорбительной рекламу спиртных напитков, в то время как другие считают ее занимательной и информативной.


До 1987 года на экране практически отсутствовала реклама противоза­ чаточных средств, но страх перед СПИДом в конечном итоге заставил кабельные и местные эфирные телестанции начать транслировать осто­рожные ролики с рекламой презервативов. Ролики должны были иметь определенные ограничения, но такие нормы для рекламы презервативов были для разных станций разными.6 В некоторых из первых принятых реклам слово презерватив вообще не упоминалось. Опасность СПИДа также привела к тому, что многие печатные издания, в том числе Ю-Эс-Эй Тудей и Нью-Йорк Тайме , пересмотрели свою политику, не допускавшую размещения рекламы презервативов. Однако три крупней­шие телекомпании по-прежнему отказываются принимать рекламу пре­зервативов, несмотря на то, что их многочисленные филиалы приняли решение о ее трансляции.

В не столь далеком прошлом обнаженные тела редко появлялись в печатных рекламных объявлениях. Сегодня же их можно увидеть в рек­ламах изделий ухода за телом и личной гигиены. Там, где нагота имеет отношение к рекламируемому изделию, меньше вероятности того, что она будет восприниматься как непристойность или оскорбление.7




Часто сами изделия не носили оскорбительного характера, однако тот способ, которым они рекламировались, давал повод для критики. Часто в рекламе подаются сенсационные особенности продукции, нап­ример, когда речь идет о книге или кинофильме. В целях привлечения внимания составители, в особенности очень искушенные, могут прибе­гать к эксплуатации фактора шокирующего воздействия, однако подоб­ная склонность к сенсационности зачастую является лишь отражением вкусов и интересов американцев. Если реклама не при мекает людей, на которых она направлена, то рекламная кампания начнет глохнуть и угас­ нет. Аудитория, таким образом, обладает решающей силой вето путем игнорирования материалов оскорбительного характера.