История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Реклама утверждает стереотипы

Реклама часто подвергается критике за стереотипное изображение пред­ставителей расовых и национальных меньшинств и утверждение стерео­типов в распределении ролей между полами. Однако рекламодатели ста­ ли в значительной мере более чувствительными в своем отношении к меньшинствам и женщинам, и не столько потому, что они хотят избе­жать негативного влияния протестов различных правозащитных групп, направленных против их рекламы, но и потому, что они не хотят враж­ дебно настроить целые сегменты своего рынка.

Чернокожие, латиноамериканцы, итальянцы, китайцы и другие пред­ставители национальных меньшинств в наши дни изображаются в рекла­ ме с положительной стороны, и не столько из-за организованного давле-


ния, сколько потому, что это обеспечивает хороший бизнес — эти груп­пы представляют собой объемные целевые рынки для сбыта продукции. Некоторые фирмы даже подготовили специальные рекламные кампа­нии, разработанные с расчетом на конкретные национальные меньшин­ства (см. рис. 2-4). Кроме того, новые рекламные агентства, имеющие в штате представителей таких меньшинств, добились успеха в вовлечении этих меньшинств в рынок.

Образ женщины в рекламе за последние несколько лет претерпел зна-чительеные изменения. В прошлом феминистки протестовали против того, что в подавляющем большинстве рекламных объявлений женщина представлялась как домохозяйка, либо мать, которая постоянно обраща­ется за советом и помощью к мужчине, или как объект сексуального внимания, роль которого сводилась к доминированию над ним мужчины и удовлетворению всех мужских желаний. В наши дни все труднее и труд­ нее встретить рекламу, в которой женщина играет свою традиционную роль матери и домохозяйки. Наоборот, женщины появляются в роли ме­неджеров фирм, врачей, юристов и даже рабочих-строителей. В домаш­ней же обстановке муж несет равную ответственность в таких домашних делах, как кухня, уборка и уход за детьми.8

Подобная смена образа женщины в рекламе произошла не просто по­тому, что рекламодатели стремились избежать открытого конфликта с феминистками. Она скорее явилась результатом перемен на рынке. Бо­лее 50% всех женщин работают вне дома, а более 10 миллионов из них занимают должности руководящих работников, либо работают в профес­ сиональной сфере. Это объемный рынок потребителей, быстро переме­щающихся вверх по социальной лестнице, выйти на который пытаются многие рекламодатели (см. рис. 2-5). Как об этом сказал один из иссле­дователей: Доход женщин в периоды взрыва рождаемости не снизится. Было бы глупо со стороны рекламодателей рассматривать очередной пун­ ктик .41 Одной из сторон рекламы, которая по-прежнему вызывает гнев феминисток, является изображение женщины как объекта сексуально­го внимания . Секс хорошо продается , и реклама пользовалась сексу-ешьной темой на протяжении десятилетий в печатных средствах, и что характерно, реклама сексуального характера становится все более и бо лее откровенной. Один из руководителей рекламных агентств заметил: Что поразительно, так это то, что сейчас дозволено. И в последующие пять лет в рекламе будет присутствовать все больше откровенного секса, поскольку он стал частью нашей культуры. 11 Многие феминистки не возражают против использования в качестве темы секса как такового. Глория Стеинем, дав добро на размещение весьма откровенной рекламы духов Обсешн (страсть, одержимость — прим. переводчика) фирмы Кэлвин Клейн* в журнале Мисс , сказала: Сексуальность и нагота — это часть жизни, и если они к месту, то это прекрасно. 1 Возражение феминисток вызывает реклама, в которой женщины представлены в уни­чижающем их свете или в которых просматривается насилие или эксплу­атация по отношению к женщине.