История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Лживый характер рекламы

Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы яатяется то, что она пытается ввести людей в заблуждение. Обману в рекламе было также уделено наибольшее внимание в нормотворческой деятельности, как мы увидим в следующем разделе.

Незаконная и мошенническая практика в рекламе


В судах подтверждалось, что все эти действия представ­ляют собой нечестную и вводящую в заблуждение торго­ вую практику и поэтому незаконны.

Ложные обещания

Обещание того, что не может быть выполнено.напри-

мер, возвратить молодость или предотвратить рак .

Неполное описание

Представление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама цельного дубового стола без упо­минания того, что лишь верхняя крышка стола изготов­лена из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твердых пород с покрытием дубовым шпоном.

Вводящие в заблуждение сравнения Бессмысленные сравнения, такие, как ни в чем не усту­пает алмазу , когда утверждение невозможно проверить.

Реклама на живца

Реклама товара по необычно низкой цене для привлече­ ния людей в магазин, а затем переключение их на мо­ дель по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого товара или его низкое качество.

Визуальные искажения

Изображение изделия таким образом, что оно выглядит больше по размерам, чем на самом деле, например, теле­ ролик с рекламой фирменного блюда гигантский стейк , в котором стейк показывается на миниатюрной тарелоч­ ке, что придаст ему значительно более объемный вид. Или показ люксовой модели, отличающейся от той, которая предлагается по сниженной иене.


Ложные свидетельства

Создание впечатления о том, что изделие получило одоб­ рение знаменитости или авторитетной организации, не являющихся на самом деле реальными пользователями изделия.

Ложные сравнения

Демонстрация превосходства одного изделия над другим, при которой худшему изделию не остаапяется ника­ких шансов, или сравнение с наименее конкурентоспо­собным изделием, например, сравнение дорожных ха­ рактеристик кордовой радиальной шины со средней ши­ ной для рядового покупателя .

Л

Неполная информация

Информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках, как, например, утверждение о том, что элек­ трический автомобиль едет со скоростью 60 миль в час без бензина , без упоминания того факта, что на каждые 100 миль ему требуется 8-часовая подзарядка аккумуля­ торных батарей.

Оговорки малым шрифтом

Объяатение крупным шрифтом ( Любой новый костюм в магазине со скидкой 50 процентов ), но с указанием где-то в другом месте объявления шрифтом меньшего размера ( При покупке костюма по обычной цене ).


Критики определяют обман не просто как ложное или вводящее в заблуждение заяаление, но также как любое переданное ложное впечат­ление, как намеренно, так и непреднамеренно. Обман в рекламе может принимать различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия четких правил. В лабораторной работе 2-Б приведены расп­ространенные действия, считающиеся обманом.

Чтобы сохранять эффективность, реклама должна пользоваться дове­рием потребителей. Систематический обман несет самоуничтожение, по­скольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачивают­ ся от изделия. Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама стимулирует более широкий сбыт.

Реклама ставит рекламодателя в положение, в котором на него может обратить внимание кто угодно. Ввиду пристального внимания со сторо­ны потребителей и правительственных организаций в интересах самого рекламодателя избежать осложнений, ведя свою деятельность честно.

В защиту рекламы

Специалисты рекламного дела признают, что долгое время рекламой поль­ зовались безответственно. Но они любят проводить аналогию с мощным автомобилем, за рулем которого пьяный водитель, способный наделать много вреда. Проблема, однако, не в автомобиле, а в пьяном водителе. Другими словами, они признают, что в рекламе были и сейчас иногда остаются хлоупотребления. Но они считают, что критика, обрушиваю-


Люди Рекламы

Роберт Дж. Пош- младший

штатный консультант

фирмы

Даблдэй энд Компани, Инк.


Роберт Дж.Пош-младший является штатным консультан­ том фирмы Даблдэй энл Компани, Инк. , где он также отвечает за целый ряд юридических вопросов, включая соответствие печатного материала государственным нор­ мам. Его опыт как в сфере права, так и маркетинга, дает ему уникальные возможности для выполнения обязан­ ностей. Пош получал диплом юриста в университете Хоф- стра, а затем продолжил обучение там же на степень ма­ гистра по управлению бизнесом и был избран в нацио­ нальные общества почетных представителей из сферы биз­ неса и маркетинга.

В течение последних 10 лет он работает в юридиче­ ском отделе фирмы Даблдэй энд Компани, Инк.

Пош считает, что федеральные нормы по рекламе слу­ жат для защиты как потребителей, так и организаций, осушесталяющих сбыт. Федеральная торговая комиссия,— поясняет он, — посредством таких норм стремится дос­ тичь двух целей: вооружить покупателей полезной и прав­ дивой информацией и поддержать эффективную конку­ ренцию на рынке .

Одним из способов, которым ФТК этого достигает. — замечает Пош. — является реализация на практике си­ стемы минимальных стандартов соответствия рекламной продукции. Она выступит против рекламы обманчивого содержания, которая оказывает влияние на решение пот­ ребителя о покупке, в тех случаях, когда подобное влия­ние нанесло бы вред либо потребителю, либо конкуренту рекламодателя, и когда она считает, что такие меры будут отвечать интересам общества .


щаяся на рекламу как инструмент организации сбыта и влияния на об­щество, более не оправдана и раздута до таких размеров, что вся реклама подается с плохой стороны. В подтверждение они указывают на тот факт, что из всех рекламных материалов, проан&чизироеанных Федеральной торговой комиссией, 97% было признано удовлетворительными. Более того, они утверждают, что реклама благотворно воздействует на общест­во в нескольких направлениях. С экономической точки зрения, она сти­мулирует создание новых, более совершенных изделий, обеспечивает пот­ ребителям более широкий выбор, сдерживает иены и способствует раз­витию конкуренции.


правительственное регулирование Рекламной Деятельности


С помощью рекламы обеспечивается свобода прессы как средства расп­ространения информации, субсидируются средства массовой информа­ции, в том числе общественно-значимой информации (по вопросам здра­ воохранения, социальным проблемам, а также по вопросам, связанным с товарами и услугами).

Тем не менее грехи прошлого преследуют рекламу и сегодня. То, что раньше представляло собой неконтролируемую, свободную сферу дело­вой деятельности, сейчас стало весьма жестко регулируемым занятием. Злоупотребления, в которых справедливо или несправедливо упрекалась реклама, привели к наслоению друг на друга различных законодательных нормативных актов и регулирующих организаций. Они используются ор­ ганизациями потребителей, правительственными органами, группами осо-


 


Но как Федеральная торговая комиссия определяет то, что реклама может нанести вред потребителям? Анали­ зируя ее, —говорит Пош, — на соответствие следующим нормам :

1. Кто является аудиторией? Реклама, нацеленная на особо уязвимые слои, например детей, особо тщательно рас­ сматривается в Федсрапьной торговой комиссии.

2. Федерат ьная торговая комиссия рассматривает рекла­му с точки зрения ее цельности. Важно обшее впечат­ ление.

3. Сущая правда не спасет рекламный материал, если по контексту в целом она вводит в заблуждение. Рекла­ модатель должен избегать обмана, пользуясь полуп­ равдой, либо укрывая какие-либо факты.

4.     Материал может быть расценен как ложный и несу­ щий обман, если одно из двух возможных толкований является ложным.

5. Заявления субъективного характера, либо дутая рек­ лама могут вызвать действия со стороны ФТК, если они создают впечатление констатации фактов или от­ носятся к материальным предметам.

6.     Материал может быть признан имеющим ложный ха­ рактер в случае, если в нем имеется макет, неточно представляющий конкретное рекламируемое изделие или услугу.

7.     Рекламодатель систематически обязан подтверждать все материальные заявления в рекламе такие, как резуль­таты испытаний, ценовые предложения и одобрение пользователей.


Другой способ, используемый ФТК для стимулиро­ вания правдивости в рекламе, — говорит Пош, — заклю­ чается в расширении информации для потребителей . С 1971 года,— отмечает он,— комиссия активно поощряла правдивую рекламу, в которой приводились прямые срав­ нения с конкурирующими изделиями. Без участия ФТК в рекламе, возможно, по-прежнему приводились бы срав­ нения* в основном с маркой х .

Пош написал три справочника по правовым вопросам для организаций, сбывающих продукцию: Право и пря­ мые связи , Что необходимо знать о маркетинге и праве каждому менеджеру и Маркетинг и право .

Другие его работы: Взгляд на право, колонка в жур­ нале Прямой сбыт и статьи по маркетингу, например, в Джорнэд оф Маркетинг и Фанд Рейзинг . Он также часто выступает по вопросам права в колледжах и на соб­ раниях коммерческих ассоциаций.


бых интересов и даже другими рекламодателями для анализа, проверки, контроля и внедрения перемен в рекламной сфере.

Крайне жесткие условия контроля рекламной деятельности установ­лены федеральными законодательствами, а также судебной интерпрета­цией этих законов. Их реализация входит в компетенцию различных пра­вительственных органов, в функции которых вменяется определение объ­ема и сферы применения такого законодательства с последующим при­нятием соответствующих мер.