История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Регулирование со стороны федерального правительства

Среди основных регулирующих организаций на федеральном уровне сле­дует выделить Федеральную торговую комиссию. Федеральную комис­сию по средствам коммуникации, используемую для стимулирования сбы­та продукции в торговой деятельности между штатами. Ее усилия в ос­новном направлены на защиту потребителя путем надзора за маркетин­говой деятельностью, проходящей через СМИ. В эту работу входит кон­троль рекламной продукции на предмет обмана и несоответствующего


характера такой продукции (см. рис. 2-6 ). Однако само определение обмана и нечестной игры остается до некоторой степени спорным.

Федеральная торговая комиссия (ФТК)

Определение обмана: Хотя ФТК была учреждена в 1914 году, она получила полномочия преследовать рекламодателей, прибегающих к обману, лишь после введения в 1938 году поправки Вилера-Ли к Закону об ФТК. После получения таких полномочий ФТК интерпретировала понятие обман по отношению к рекламе как тенденцию или возможность ввести в заблуждение значительное число потребителей в материальном смысле . По этому определению ФТК не требовалось доказывать факт обмана, ей лишь необходимо было установить, что в рекламе была заложена воз­можность обмана. В 1983 году ФТК разработала вызвавшее серьезные возражения решение о той политике, которой она руководствуется в от­ношении определения обмана.

В этом заявлении ФТК определяла как вводящую в заблуждение лю­бую рекламу, в которой используется заведомо неверное представле­ние, ощущение или другой способ, при котором существует вероятность



Агентство


 


ввести потребителя, действующего разумно в данных обстоятельствах, в заблуждение, тем самым нанеся ему материальный ущерб .

Это переработанное определение многими рассматривалось как свое­образное свидетельство того, что ФТК теперь обязано доказывать факт обмана как реально имевший место. Помимо этого, требование о том, что обман должен наносить потребителю материальный ущерб , озна­чало на практике, что ФТК предстояло каждый раз доказывать, что на потребителя, делавшего свой выбор на разумной основе, оказывалось давление посредством недобросовестной рекламы, что повлекло за со­бой материальный ущерб для этого потребителя. И наконец, упомина­ние о разумном потребителе предполагает, что воздействие рекламы на бездумного или невежественного потребителя не может являться оп­ределяющим фактором, что является самым серьезным изменением по сравнению с предыдущим определением.

Председатель ФТК Джеймс С. Миллер, подготовивший проект нового определения, посчитал, что оно поможет комиссии определить те слу­чаи, которыми стоит заниматься, и осободит ее от необходимости иметь дело с незначительными нарушениями. Однако критики нового опреде­ления обеспокоены тем, что теперь выигрывать процессы по обману в рекламной деятельности станет значительно более трудным и дорогим делом .121 Они опасаются, что при новых правилах рекламодатели будут чувствовать себя намного свободнее и станут гораздо чаще практиковать ложные положения в рекламных текстах, имея в виду недостаток у ФТК контрольных средств за соблюдением норм, установленных в законода­тельном порядке.

Делу не помогли и судебные процессы, в которых рассматривалось само определение ФТК. В 1985 году десятая сессия выездного суда отка­ залась применять новые определения, мотивируя это тем, что дефини­ция не была официально принята , но в 1986 году девятая сессия выез­дного суда объявила определение, установленное ФТК, обязательным для всех рекламодателей.13 Потребуется несколько лет, чтобы увидеть реаль­ ное воздействие нового определения ФТК на эффективность механизма надзора за реальной деятельностью.

Определение рекламы противоправной направленности: ФТК также обладает пол­ номочиями преследовать тех, кто ведет нечестную игру в рекламе. Од­ нако же состав нечестной игры по-прежнему остается предметом спо­ра. В соответствии с политикой ФТК нечестность присутствует тогда, когда потребителю был неоправданно нанесен ущерб или когда име­лось нарушение общественных норм (таких, как другие нормативные акты правительства). Среди методов, квалифицированных как противоп­ равные, имеется значительное отсутствие важной информации. По делу против фирмы Интернешнл Харвестер в 1984 году, к примеру, комис­сия установила, что неупоминание фирмой проблем безопасности не яв­лялось обманом, но представляло собой практику нечестной игры.141 Рек­ ламные организации выдвигали возражения по поводу того, что термин нечестный является расплывчатым и может означать что угодно в зависимости от того, что в это понятие вкладывает конкретный чело­век .15 Как результат, они лоббиров&чи Конгресс с целью полностью лишить ФТК полномочий преследования недобросовестного характера. Однако Конгресс не принял такого предложения.

Обоснования: Одним из элементов, который ФТК тщательно рассматрива­ ет при определении того, носит или нет реклама характер обмана или нечестной игры, является способность рекламодателя подтвердить фак­тически заявления, сделанные в отношении продукции. В особенности ФТК контролирует рекламу, в которой приводятся данные научных срав­ нительных исследований и тому подобное, и может затребовать доказа­тельства по приведенному исследованию. До 1980 года, когда во главе ФТК стал Миллер, комиссия требовала предварительных подтверждений


от рекламодателей по всем заявлениям, и это правило поддерживалось судами. Однако Миллер поставил под вопрос необходимость предвари­тельного подтверждения по всем делам и предложил, чтобы в некоторых случаях допускалось подтверждение постфактум. В 1984 году комиссия выпустила новое заявление по политике в отношении обоснований, но изменения были минимальными. Таким образом, от рекламодателей по-прежнему ждут, что у них на руках будут подтверждающие данные до того, как они помешают свою рекламу, хотя новая политика не допуска­ет в некоторых случаях получения доказательств постфактум.16* Другим значительным отличием является то, что ФТК больше не требует подт­верждений от всех рекламодателей, в отношении которых ведется рас­ следование по факту обмана.

ФТК также тщательно анализирует рекламу, в которой приводятся по­ ложительные отзывы индивидуальных потребителей и рахпичного рода свидетельства (см. рис. 2-7). Одобрение товара специалистом должно ос­ новываться на реальной практике его применения этим лицом. Если в тексте рекламы подразумевается, что человек, мнение которого приво­дится в качестве примера, имеет высокую квалификацию для дачи тако­го заключения, то на соответствующую квалификацию должна иметься


ссылка и рекламе. Одобряющее ЛИЦО или знаменитость, предлагающие свои свидетельства в пользу определенного изделия, также несет ответ­ственность за любой обман в заявлениях, которые такое лицо может сде­ лать. Возьмите, к примеру, знаменитое дело о рекламе лекарственного препарата под названием Acne Staten с привлечением Пэта Буна. Он заявил тогда: У нас четыре дочери, и мы пробовали на них все лучшие препараты для устранения угреватости кожи. Все было безуспешно до тех пор, пока нашим девочкам не попался один врач из Бевсрли-Хиллз. который порекомендовал им Acne Staten . ФТК установила, что Бун не проверял достоверность рекламы, которую заверял своим именем, что не все дочери Буна принимали медикаменты, а также то, что ни у одной из них не было сколько-нибудь серьезных проблем с кожей.

Результатом рассмотрения дела стало заключение ФТК о том. что одоб­ ряющие лица, подобно фирмам, помещающим рекламу, должны осуще­ствлять проверку своих заявлений, прежде чем они пойдут в эфир или в набор. Другими словами, одобряющему лицу не разрешается утверждать что-либо из того, что запрещено утверждать рекламодателю.17

Раскрытие негативной информации: ФТК также расширила свод требований по предостаатению негативной информации, а это означает, что рекла­модатель обязан сообщать потребителю не только о положительных свой­ ствах товара, но и о его отрицательных качествах, если таковые обнару­жены. Примерами предоставления негативной информации могут слу­жить показатели экономичности для автомобилей по методике Агентст­ва по защите окружающей среды, предупреждение об использовании пе­ стицидов и обязательные сноски на то, что безалкогольные напитки с содержанием сахара могут нанести вред здоровью.

Проверка утверждений: Каким образом ФТК принимает решения о том, ка­ кую рекламу следует проверять. Претензии в отношении рекламы обыч­но поступают от потребителей, конкурентов и собственных контролеров ФТК. которые активно занимаются изучением рекламы в различных СМИ. Решения о расследовании по конкретной рекламе принимает Бюро за­шиты потребителей, а к расследованию привлекаются штатные юристы. ФТК обладает широкими полномочиями для проведения расследований по подозрению в нарушениях законодательных норм по рекламе и в от­ношении требований к проверяемым фирмам на предоставление полной информации. По завершении расследования юристы выдают рекоменда­ции по тем мерам, которые должны быть приняты. В случае вынесения комиссией заключения об использовании обманных или недобросовест­ных методов обычной мерой является постановление, запрещающее даль­ нейшее размещение этой рекламы. В большинстве случаев после этого рекламодатель подписывает заявление о непризнании себя виновным и одновременно обязуется приостановить свою рекламную кампанию и ни­когда не прибегать к подобной практике в будущем. Небольшой процент дел, не улаженных подобным образом, передается для рассмотрения в суд. Тс рекламодатели, в отношении которых вынесено судебное реше­ние о виновности, подвергаются административному наказанию в виде штрафа на сумму до 10 тыс. долларов за каждый случай такою рода.

ФТК может также выдвинуть требования о помещении корректирую­щего объявления в СМИ, в соответствии с чем определенная часть рек­ламного бюджета данной фирмы должна быть ассигнована на помеще­ние объявлений, поясняющих потребителю характер допущенных в объ­явлении неточностей или намеренных фальсификаций. Первым делом, в ходе которого ФТК полностью воспользовалась своими полномочиями такою рода, стал случай с рекламой хлеба фирмы Профайл . В рекламе утверждалось, что в каждом ломтике их хлебной продукции содержится меньше калорий, чем в продукции конкурентов. Реклама, однако, умал­чивала тот факт, что предварительно нарезанные ломтики хлеба Про­файл были значительно тоньше, чем у конкурирующих фирм. По реше-



ник» комиссии фирма должна была выделить 25% своего рекламного вре­ мени и пространства в течение одного года на размещение информации с опровержением. В другом деле фирма Оушн Спрей Кранберри Джюс для описания своей продукции использовала определение энергонасы­щенная пища . ФТК обвинила фирму в том, что формулировка вводит потребителя в заблуждение, поскольку такой термин не понимается как означающий повышенное содержание калорий, а многие потребители отказываются это признавать. Фирму обязали выделить 25% своей рек­ламы в течение года для объяснения общественности значения термина энергонасыщенная пища и признания того факта, что он на самом деле означает высокую калорийность. На протяжении ряда лет фирма Уорнер-Ламберт рекламировала Ластерин как лекарство от просту­ды и воспаления гортани на основании проведенных ею исследований. ФТК доказала, что эти исследования недействительны. Была запрещена не только реклама Ластсрина с подобными утверждениями, но суд так­ же обязал фирму потратить 10,2 миллиона долларов на размещение объ­явления следующего содержания: Ластерин не поможет вам избежать простуды или воспатения гортани .

Чтобы избежать проблем, ФТК готова проанализировать рекламу до того, как она будет размешена в СМИ, и дать предварительное разреше­ ние рекламодателю в официальной форме. ФТК также устанавливает рекламные стандарты для зашиты прав потребителей. С целью их соблю­ дения ФТК обеспечивает рекламодателей, агентства и СМИ системати­ческими данными по нормам, регулирующим рекламную деятельность, через такие публикации, как Справочник по промышленности и Нор­мы регулирования в торговле .