История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Комиссия по средствам коммуникации

Федеральная комиссия по средствам коммуникации (ФКСК) в составе семи членов была создана в соответствии с Законом о средствах комму­никации в 1934 году. Ее компетенция охватывает радио, телевидение, телефонную и телеграфную связь. Пользуясь своими полномочиями ли­цензировать деятельность вешательных станций, включая продление или аннулирование ранее выданных лицензий, ФКСК осуществляет прямой контроль за эфирной рекламой. Эти полномочия основываются на госу­дарственной монополии над эфиром и разрешении для вещательных стан­ ций работать в эфире в интересах общества. ФКСК осуществляет жест­кий контроль над трансляцией рекламных текстов, содержащих косноя­зычные и непринятые в обществе выражения. Она также ввела ограниче­ ния как по содержанию рекламы, так и по составу продукции^ которую разрешается рекламировать по радио и телевидению. Еще до того, как Конгресс США запретил рекламу табачных изделий в эфире (в соответ­ствии с Законом о защите здоровья населения от курения 1970 года), ФКСК требовала от станций передавать объявления о вреде курения.

В настоящее время ФКСК отказалась от многих своих правил и норм для эфирных средств информации, придя к выводу, что рыночные меха­низмы могут сами эффективно контролировать рекламную деятельность эфирных средств информации. Например, ФКСК более не ограничивает время, отводимое под рекламу, и отказалась от минимальных требова­ний по предоставлению эфира для местных программ и трансляции но­востей. От станций сейчас не требуют передачи на ревизию регистраци­онных книг рекламных материалов. Однако станции ведут учет трансля­ции рекламы, чтобы рекламодатели имели возможность убедиться в ре­альной ценности приобретенного ими эфира под рекламу.

Управление по пищевым продуктам и медикаментам (ФДА)

В компетенцию Управления по пищевым продуктам и медикаментам, являющегося структурным подразделением Министерства здравоохране-



ния и социального обеспечения, входят вопросы маркировки, упаковки и фирменных наименований упакованной продовольственной продук­ции и лекарственных средств. Оно также обладает ограниченными пол­номочиями в отношении информации о питательности в рекламных тек­стах пищевых продуктов (см. рис 2-8). Управление требует от призводи-телей указывать состав ингредиентов на этикетках, во всех образцах рек­ламы, помещаемой в магазинах и во всей прилагаемой или отдельно рас­ пространяемой рекламной литературе. На этикетке должен точно указы­ваться вес или объем содержимого упаковки. На этикетках медикамен­тов должны иметься ясные инструкции по применению. Управление имеет право требовать помещения предупредительных или предостерегающих пометок на упаковках лекарственных препаратов, которые при непра­вильном применении могут стать опасными для здоровья или жизни пот­ ребителя. Оно регулирует центовые скидки и другие надписи на эти­кетках. В его компетенцию также входят вопросы точности описания размера упаковки.

В последние годы Управление особенно тщательно следит за рекла­мой пищевых продуктов, в которой делаются зая&тения о влиянии на здоровье. Зоной особого влияния стала реклама молочной продукции с указанием, что молоко способствует предотвращению атеросклероза, рек­лама крупяных изделий, подчеркивающая, что употребление в пищу круп гарантированно снижает риск заболевания раком, и реклама маргарина как продукта, предотвращающего опасность возникновения сердечно­сосудистых заболеваний. В Управлении обеспокоены тем, что реклама не содержит полную информацию и потребитель может сделать невер­ные выводы в отношении полезности продуктов для здоровья. Потреби­тели могут поверить, к примеру, что прием определенной пищи обеспе­чит профилактику раковых и сердечно-сосудистых заболеваний, в то время как эти продукты в лучшем случае могут задержать развитие подобных заболеваний. Хотя Упраачение и не предпринимало активных действий против подобной рекламы, оно распространило инструкции, которых дол­ жны придерживаться все рекламодатели, прибегающие к заявлениям о питательной ценности или благоприятном эффекте для здоровья.18*