История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Управление по патентам и торговым маркам

Торговой маркой в соответствии с Законом Лэнхама о торговых мар­ках (1947 год) считается любое слово, словосочетание, символ или ус­тройство, а также любое их сочетание, принятое и используемое произ­водителем или коммерческой организацией для отличительной марки­ровки своей товарной продукции, выделяющей ее из ряда товаров, про­изводимых и реализуемых другими фирмами . Принадлежность может быть указана в рекламе или на этикетке (упаковке), а также обозначена словом registered (зарегистрировано), а также символом R или ТМ . В случае, если торговая марка незаконно используется другой фирмой, держатель торговой марки может предъявить претензию, уведомив об этом нарушителя в письменном виде. Если незаконное использование не прекращается, то владелец торговой марки может обратиться в суд с тем, чтобы тот вынес в отношении нарушителя постановление о прекра­щении дальнейших нарушений.

Право собственности на торговую марку может быть утрачено по це­лому ряду причин. Пожалуй, самой неприятной и наглядной возможно­стью потери права на торговую марку яапяются решения судов, объявля­ ющие торговую марку видовой и означающие, что торговая марка как название перешла в среду общего употребления и является словесным наименованием данного рода изделий. Даже коммерческий успех опре­деленного товара может обернуться его же поражением. Именно это слу­ чилось с известными фирменными названиями, такими, как термос, эс­калатор, целлофан, и другими. Они стали столь сильно ассоциироваться


с определенным изделием, либо свойственной им же функцией, что лю­ди используют их как видовые названия. Когда торговые марки прек­ращают выполнять функцию указания на то, что изделие исходит из од­ного определенного источника, эксклюзивные права на нее, защищен­ные законом, находятся в опасности. В качестве еще нескольких приме­ров утраченных прав можно привести слова, права на которые были ут­рачены производителями так давно, что большинство людей и не подоз­ревают, что когда-то они являлись торговыми марками (трамплин, аналь­ гин, плексиглас и др.).

Владельцы нрав на большинство торговых марок принимают меры пре­ досторожности, чтобы не допустить их превращения в видовые назва­ния. Они постоянно следят за тем, чтобы торговая марка выделялась в текстовой среде и всегда сопровождалась видовым названием изделия (клейкая лента марки Скотч , гигиеническая бумага Клинекс , жела­тин марки Жел-О ).19 Они никогда не ставят торговую марку во мно­жественном числе. Нельзя говорить: Три ксерокса , а только Три ко­пировальные машины Ксерокс (см. рис. 2-9). Полезные примеры тер­минологии по торговым маркам приведены на рис. 2-10.

Библиотека Конгресса

Весь материал, имеющий авторские права, включая и рекламный мате­риал, регистрируется и защищается Библиотекой Конгресса. Авторское право, выданное рекламодателю, дает ему исключительное право на опуб­ ликование и воспроизведение патентованной рекламы на период, рав-


ный продолжительности жизни держателя авторского права плюс допол­нительно 50 лет . Авторские права на рекламу могут быть получены лишь при условии , что она содержит оригинальный текстовой материал или иллюстрации . На лозунги , короткие фразы и знакомую символику или оформление получить авторские права нельзя . Хотя система авторских прав и не допускает использования цельной рекламы другим рекламода­телем на законной основе , она не может предотвратить использование посторонними общей концепции или идеи рекламного материала , равно как и перефразирования материала и подачи его другим способом .

Использование в рекламных целях любого письменного , иллюстра­тивного , музыкального или другого материала без указания источника и без письменного согласия создателя или держателя этого материала яв­ляется нарушением авторских прав , что может служить основанием для преследования в судебном порядке . По этой причине рекламодатели и агентства обращаются за разрешением , прежде чем использовать творче­ ские материалы из любого внешнего источника .

Авторское право указывается в рекламе словом copyright ( авторское право ), сокращением или символом авторского права , указываемым ря­дом с названием компании - рекламодателя . В рекламе , которая защище­на авторским правом за границей или на международном уровне , обычно указывается год присвоения авторского права .

Эти отметки о наличии авторского права также используются для обоз­ начения защищенности в других видах печатной рекламы , включая бро­шюры , проспекты и каталоги .