История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Суды

Суды стали привлекаться к решению целого ряда рекламных вопросов начиная с 80- х годов . Основополагающими среди этих вопросов были : защита в Первой поправке права на свободу слова в рекламных целях , право профессиональных специалистов ( например , адвокатов и врачей ) на рекламу , вмешательство рекламы в личную жизнь и судебные процес­сы по сравнительной рекламе .

Исторически Верховный Суд различал понятия свобода слова и сво­ бода слова в коммерческих целях ( определяемая как свобода слова в целях стимулирования коммерческой сделки ), но в последнее десятиле -


тие он принял ряд решений, предполагающих, что свобода слова в ком­мерческих целях при условии ее правдивости имеет право на полномас­штабную защиту в соответствии с Первой поправкой к Конституции.21)) Летом 1986 года, однако. Суд принял решение, которое многими тракту­ ется как отход от права на свободу слова в коммерческих целях по Пер­вой Поправке. Рассматривался вопрос о рекламе азартных игр в Пуэрто-Рико. Хотя азартные игры там узаконены, закон запрещает казино давать рекламу, которая может привлекать жителей острова. Реклама должна создаваться таким образом, чтобы ее целевой аудиторией являлись иск­лючительно туристы.

В ответ на нарушение закона одним из владельцев казино Верховный Суд США поддержал полномочия законодательного органа Пуэрто-Рико запрещать рекламу, постановив, что даже правдивая реклама товаров или услуг может быть приостановлена или ограничена государством в целях зашиты здоровья, безопасности и благосостояния его граждан.

В этом решении ад» рекламной отрасли самым неприятным был пре­цедент запрета на рекламу и других товаров, которые правительство страны или штата может объявить вредными, в особенности это каса­ется табачных и спиртных товаров. Судья Уильям Ренквист в письмен­ном решении, принятом большинством голосов, постановил, что госу­дарство и федеральный законодательный орган, а отнюдь не суды, име­ют право на регулирование законных, но потенциально вредных сфер деятельности, таких, как игорный бизнес и производство винно-водоч­ной или табачной продукции.2 Весьма скоро после принятия такого решения активисты антиникотиновой кампании начали лоббировать законодателей с целью запрещения рекламы сигарет во многих штатах. Нынешний президент ФТК Даниел Оливер выступил против такого запрета, указывая, что он представляет собой покушение на свободу выбора потребителя . 22)

Другие значимые решения Верховного Суда за последнее десятилетие открыли путь рекламе услуг профессиональных специалистов, которым ранее запрещалось размещать рекламу по положениям государственного законодательства и профессионатьных ассоциаций. Краеугольным яви-


лось решение 1977 года, когда суд объявил запрет Ассоциации юристов на размещение своей рекламы как противоречащей Первой поправке. С тех пор около 15% юристов в стране воспользовались услугами рекламы, из них более 80% остались удовлетворены результатами настолько, что решили продолжать эту практику23* (см. рис. 2-11). В результате Ассоци­ ация юристов распространила инструкции, регламентирующие составле­ние рекламы юридических услуг, чтобы предотвратить случаи обмана и фальсификации.

В 1972 году Верховный Суд поддержал постановление ФТК, разрешав­ шее врачам и дантистам рекламировать свои услуги, после чего реклама зубоврачебных учреждений пережила бурный рост, а расходы на рекламу медицинских услуг лишь в 1984 году составили около 62 миллионов дол­ ларов (см. рис. 2-12).24)

И уже совсем недавно стали прибегать к рекламе индивидуально прак­ тикующие медицинские специалисты и зубные врачи, и их рекламные объявления становятся все более заметными.

Еще одним из вопросов, рассматривавшихся в последнее время суда­ми, было нарушение права человека на невмешательство в личную жизнь. Большинство рекламодателей осознают, что незаконно использовать схо­ жесть человека с другим человеком в рекламных целях, не получив на это его разрешения; однако в настоящее время принята норма, по кото­рой использование двойников известных людей может квалифициро­ваться как вмешательство в личную жизнь человека. Делом, которое при­ вело к принятию подобного решения, явилось разбирательство по пово­ду рекламы фирмы Кристиан Диор , в которой изображалась вымыш­ленная свадьба с присутствием целого ряда знаменитостей. Одна из этих знаменитостей выглядела как Жаклин Кеннеди Онассис, хотя на самом деле это была женщина по имени Барбара Рейноллс, сделавшая игру в двойника Джеки Онассис своей профессией. Госпожа Онассис подала иск в суд на том основании, что факт привлечения двойника без ее согласия представлял собой вмешательство в ее личную жизнь . Суд го­рода Нью-Йорк удовлетворил иск, согласившись с тем, что реклама пред­ ставляла собой нарушение законодательства штата, запрещающего ис-


пользование имени, портрета или изображения человека без его на то согласия.25>

По другим делам было установлено, что право на невмешательство в личную жизнь сохраняется после смерти человека. Таким образом, лю­ди, пытающиеся заработать на имени покойной знаменитости или сход­стве с ней, рискуют войти в конфликт с законом во многих штатах.

Последней сферой, в которой судам пришлось проводить большое чисто разбирательств, оказалась сравнительная реклама. Сравнительными на­зываются те рекламные объявления, в которых заявляется превосходство над конкурентами по какому-либо аспекту: эта бумажная салфетка обла­дает большей поглощающей способностью, чем та; это болеутоляющее средство более эффективно, чем другое; это лекарство от простуды обла­ дает более длительным действием, чем другие (см. рис. 2-13). Ввиду того, что ФТК вела политику поощрения сравнительной рекламы, она не уде­лила должного внимания вопросу наказания тех рекламодателей, кото­рые могут слегка увлечься в своих заявлениях. Однако конкуренты, ос­тавшиеся недовольными отношением к своей продукции в сравнитель­ной рекламе, нашли выход в обращении в суд на основании закона Лэн-хэма, в котором говорится, что любое лицо, считающее, что ему нане­сен или может быть нанесен ущерб по причине ложного описания или изображения товаров или услуг, может подать гражданский иск на рек­ламодателя. Так, в 1984 году окружной федеральный суд постановил, что реклама компании под названием Джартран содержала ложное, вво­дящее в заблуждение, обманчивое и неполное ихтожение фактов в от­ношении своего конкурента, фирмы Ю-Хол , и обязал Джертран снять такую рекламу и выплатить фирме Ю-Хол 40 млн. долларов в качестве компенсации. 26>

Для того, чтобы реклама была безупречна в правовом отношении, в ней должно иметься правдивое сравнение своих изделий с продукцией конкурента на основе какой-либо объективной, поддающейся измере­нию характеристики. Однако, когда дело доходит до документального подтверждения своих заявлений, то некоторые участники тяжб преуспе­ли лишь в том, что запутали и вывели из себя судей, занимающихся разбирательством. Так произошло, когда фирмы Проктер энд Гэмбл и Гизбороу Пондз подали иски друг на друга с обвинениями в ложной рекламе, утверждая, что в рекламе крема для рук противоположной сто­роны содержались ложные утверждения о превосходстве над изделием конкурента. После семи дней слушаний научных свидетельств судья решил, что большая их часть была непонятной , добавив: Стороны борются за коммерческое преимущество на основе того, что в лучшем случае представляет собой косметологическое различие .

Судья также предложил, чтобы обе стороны сняли свою рекламу, ут­верждающую, что их изделие является наиболее эффективным из суще­ствующих.27 Но несмотря на тот факт, что несколько процессов, прово­ дившихся на основе закона Лэнхэма, были проиграны обеми сторонами, конкуренты не прекращают прибегать к подобным средствам борьбы друг с другом.