История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Регулирование правительствами штатов

Большая часть рекламы в средствах массовой информации попадает в категорию коммерческих связей между штатами и по этой причине регу­лируется федеральным правительством. В то же время реклама внутри штата, включая рекламные объявления в местной прессе, на радио и те­левидении, регулируется законодательством и соответствующими учреж­ дениями штатов. В штатах имеется достаточно обширное законодатель­ство, регулирующее рекламную деятельность, которое зачастую основы­ вается на кодексе правдивости в рекламе , разработанном журналом


Принтере Инкорпорейтед , первым специализированным изданием от­расли, которое в настоящее время уже не издается. В кодексе говорится, что любой изготовитель рекламы, уличенный в использовании невер­ного, обманчивого и вводящего в заблуждение материала, объявляется виновным в судебно наказуемом проступке. В настоящее время 46 шта­ тов, за исключением Арканзаса, Делавэра, Миссисипи и Нью-Мексико, имеют законодательство, основанное на этом кодексе, с целью контроля за мошенничеством и обманом в рекламе.

Все штаты также имеют то, что называется малыми нормами ФТК или законами по защите потребителя, регулирующими незаконную или мошенническую деловую практику. По таким нормам штаты сами имеют право проводить расследования и преследование по закону, а индивиду­ альные потребители могут подавать гражданские иски на организации.

Поскольку ФТК в том виде, в каком она существует в настоящее вре­ мя, воспринимается многими как орган, нацеленный на преследование лишь наиболее вопиющих случаев обмана в рекламе, уделяя основное внимание небольшим, экзотическим компаниям (из 13 случаев, которы­ми ФТК занималась в 1984 году, лишь по трем не проходили товары-подделки), 2Х) прокуроры многих штатов используют свое право возбуж­ дать дела против общенациональных рекламодателей, реклама которых


появляется в их штатах. Например, прокуратуре штата Нью-Йорк уда­лось заставить внести изменения в несколько обшснанионапьных рек­ламных кампаний, предъявив претензии к рекламе в своем штате. Благо­ даря усилиям прокуратуры штата Комитет мясной промышленности по говядине изменил свою кампанию под названием Говядина придает си­лу (прокуратура расценила рекламу как ложную на основании того, что питание лишь одной говядиной не обеспечивает повышения силы и вы­носливости), а корпорация Кемпбелл Суп прекратила использование выражения страхование здоровья в рекламе супов с низким содержа­нием натрия.29 Эти общенацион&чьные рекламодатели пришли к реше­ нию, что нецелесообразно разрабатывать специальную рекламную кам­панию для одного штата, поскольку это может отрицательно сказаться на обшей эффективности рекламной деятельности в общенациональном масштабе. Рекламодателям также приходится выяснять требования в от­ношении запрещенных к рекламе товаров и услуг с учетом специфиче­ских условий и особенностей того или иного штата. В некоторых штатах, например, запрещена реклама некоторых вин и крепких спиртных на­питков. Кроме того, большинство штатов ввели ограничения в отноше­нии использования государственного флага и флагов штатов в реклам­ной продукции.


Регулирование местными властями

Во многих городах и штатах нормы, регулирующие местную рекламную деятельность, на практике реализуются органами по защите потребите­лей. Подобные органы ставят, главным образом, задачу зашиты местных потребителей от незаконной, вводящей в заблуждение рекламной прак­тики местных коммерсантов.