История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Регулирование средствами массовой информации

Почти все средства массовой информации имеют ту или иную форму
соласования рекламы и оставляют за собой право отказаться от любого
материала, который они расценят как спорный, даже если он и не содер­
жит обмана. .

Центральные журналы контролируют всю рекламу, в особенности ис­ ходящую от новых рекламодателей и по новой продукции. В то время как более молодые издания, стремящиеся реализовать рекламное место, могут вести себя не столь уж придирчиво, солидные журналы, такие, как Тайм или Ньюсуик проявляют в этом отношении принципиальность. Журнал Гуд Хаускиппинг ( Как правильно вести домашнее хозяйст­во ) прежде чем поместить рекламу, испытывает каждое изделие. Если испытания не подтверждают рекламных заяатений, то такая реклама от­ вергается. С другой стороны, в рекламе и при маркировке товаров, на которые журнал принял рекламу, может быть использован Аттестаци­онный знак журнала Гуд Хаускиппинг . В случае, если какое-либо из этих изделий окажется с дефектом, журнал обещает возместить его стои­ мость. Аналогичный знак и гарантия предоставляются журналом Пэ-рент Мэгэзин ( Журнал для родителей ). Нью-Йоркер не принимает рекламу дешевых магазинов или рекламу изделий женской личной гиги­ены и препаратов для самолечения. Ридерз Дайджест отказывается раз­ мещать рекламу табачных изделий.

Газеты также контролируют рекламные материалы. Крупные газетные издания имеют штат контролеров, которые просматривают всю подан­ную рекламу, а большинство малых газет полагается в вопросе проверки



рекламного материала на руководителя рекламного отдела , коммерсан­тов и корректоров . В обший порядок рекламной деятельности , оговорен­ный в Ставках и нормах газетных изданий ( фирмы Стэндард Рэйтс энд Дэйта Сервис ) включены такие ограничения , как Не принимается спорная реклама медицинских изделий , товаров персонального пользо­вания , брачная реклама , реклама ясновидцев и хиромантов ; не принима­ ется реклама ценных бумаг и финансовых услуг по бумагам неустанов­ленной стоимости . Другая норма запрещает публикацию любой рекла­мы в виде текстового материала , которая может быть не сразу распознана как рекламный материал , если такая реклама не имеет надписи advertise ­ ment или advt ( реклама ).

Кроме того , почти каждая газета имеет свой собственный кодекс , ре­гулирующий порядок работы с рекламой . Подобные документы по объе­му занимают от одной страницы в малых газетных изданиях до 50 стра­ниц в таких крупных ежедневных газетах , как Лос - Анджелес Тайме . В некоторых из подобных кодексов очень четко расписывается все дозво­ленное и недозволенное . Например , газета Детройт Фри Пресс не при­нимает объявлений , в которых имеются такие слова , как любовная связь , без предрассудков , свободная любовь .

Газета Канзас Сити Стар энд Тайме требует от рекламодателей , за - являюших о самых низких ценах в городе , включать в рекламу надпись с обещанием снизить свои цены в течение 30 дней до уровня или ниже того уровня более низких цен , которые читатели обнаружат где - либо в другом месте .30

Одна из проблем , с которой ст & чкиваются газетные рекламодатели , заключается в том , что эти кодексы слабо унифицированы . Исследова­ние , проведенное газетой Лос - Анджелес Тайме , показало , например , что реклама пистолетов , полностью запрещенная в газете Бостон Глоб , принимается газетой Чикаго Трибюн только в тех случаях , когда пис­толеты считаются антиквариатом , и разрешена газетой Орландо Сенти - ел за исключением полуавтоматического оружия .311 Некоторые газеты запрещают размещение рекламы табачных изделий , в то время как дру­гие нет ; во многих южных штатах газеты запрещают размещение рекла­мы спиртных напитков , а также , как правило , придерживаются весьма строгих правил в отношении рекламных объявлений на сексуальные те­мы , таких , например , как реклама порнографических фильмов . С другой стороны , многие газеты периодически пересматривают свои правила , как это случилось с большинством крупных газет , изменивших свою полити­ку в отношении рекламы презервативов .

Наиболее строгие правила согласования рекламы установили телеви­ зионные компании . От рекламодателей требуют представлять в отдел эфир­ ных норм телекомпании все коммерческие ролики , планируемые к тран­сляции по телесети компании или ее филиалов . По существующим оцен­кам , до половины всех рекламных роликов ( в отношении текстов ) возв­ращаются рекламодателям с рекомендациями внести определенные из­менения или подкрепить свои утверждения дополнительным материа­лом .321

Некоторая реклама полностью отвергается ввиду нарушения полити­ки телекомпании , как это показано в лабораторной работе 2- Г . Хотя правила трех основных телекомпаний основываются на базовом Кодексе для телевидения Национальной ассоциации эфирных организаций ( дей­ствие которого было приостаиоыено ассоциацией в 1983 году в связи с решением суда , объявлявшего часть кодекса недействительной ввиду ее противоречия антимонопольному закону Шермана ), политика компа­ний в значительной степени различается , что создает огромные трудно­сти в подготовке рекламных роликов , приемлемых для всех . Кабельные телесети и местные станции обычно предъявляют значительно менее стро­ гие требования , что продемонстрировало размещение ими рекламы пре­зервативов .