История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Саморегулирование рекламными организациями

Большинство рекламных агентств контролирует выполнение собственных правил. Помимо этого, деятельность агентств-членов контролируется профессиональными рекламными ассоциациями с целью недопуще­ния таких проблем, которые могли бы вызвать вмешательство со сторо­ны правительства. Специализированные издания по рекламным вопросам активно публикуют отчеты по содержанию судебных исков и про-


цессов с тем, чтобы предостеречь рекламные агентства и рекламодателей от возможных нарушений закона.

Рекламные агентства

Хотя информация об изделиях или услугах предоставляется рекламному агентству рекламодателем, за агентством остается обязанность проанали­ зировать и проверить все утверждения, касающиеся изделия, а также срав­ нительные данные, прежде чем использовать их в рекламе. Средства мас­ совой информации могут затребовать такие данные, прежде чем принять решение о ее размещении; подтверждающие материалы также могут пот­ ребоваться в случае, если их поставят под сомнение административные органы либо организации потребителей. За обман и мошенничество в рекламных заяапениях агентства могут быть привлечены к ответственно­ сти. По этой причине большинство крупных агентств имеют юрискон­сульта и систематически подают рекламу на проверку. В случае, если какой-либо из вопросов, затронутых в рекламе, вызывает сомнения, от рекламодателя требуют повторного ее анализа и либо подтверждения ее достоверности, либо замены непроверенного материала.

Рекламные ассоциации

Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) и две другие об­щенациональные организации — Ассоциация отечественных рекламода­ телей и Американская рекламная федерация активно контролируют рек­ламную практику по всей отрасли.

АААА, действующая на всей территории Соединенных Штатов, конт­ролирует рекламную практику посредством отказа в членстве тем агент­ ствам, деятельность которых нарушает этические нормы. Нормы дея­тельности и Творческий кодекс ассоциации АААА оговаривают прин­ ципы рекламной деятельности для агентств-членов.

Американская рекламная федерация (ААФ) также представляет со­бой общенациональную ассоциацию рекламных организаций. ААФ спо­собствовала созданию ФТК и первых комитетов бдительности , кото­рые были предвестниками Бюро по совершенствованию деловой прак­тики.

Принципы рекламы в американском деловом мире определяют нор­ мы достоверной и ответственной рекламы. Поскольку большинство мес­тных рекламных объединений входят в ААФ, эта организация имеет зна­ чительное влияние на рекламные агентства и рекламодателей в отноше­нии соблюдения этих принципов. Ассоциация отечественных рекламо­дателей ( AHA ) состоит из 400 крупнейших производственных й непроиз­ водственных компаний, являющихся клиентами агентств, входящих в АААА, — тех компаний, которые обязались придерживаться кодекса рек­ ламной этики AHA и сотрудничают с ней через совместный комитет по совершенствованию содержания рекламы.

Специализированные издании по вопросам рекламы

Журналы и газеты, обслуживающие рекламную отрасль, весьма скрупу­лезно следят за рекламной практикой. Журнал Век рекламы , лидер среди специализированных изданий, систематически выступает за бе­зупречную в этическом отношении и ответственную рекламу.

Национальный совет по анализ рекламы

В 1971 году Совет Бюро по совершенстванию деловой практики совмест­ но с Американской ассоциацией рекламных агентств. Американской рек­ ламной федерацией и Ассоциацией отечественных рекламодателей соз­дали Национальный Совет по анализу рекламы (НАРК). Его основной


задачей стало развитие и претворение на практике норм достоверности, точности, хорошего вкуса, морали и общественной ответственности в рекламе. Совет состоит из руководителей всех четырех организаций и считается наиболее всеобъемлющим и эффективным регулирующим ме­ ханизмом в рекламной отрасли. И, действительно, как заметил в 1985 году один районный судья, быстрота, неофициальный характер и скром­ные издержки , а также опыт этой саморегулирующей организации дают ей особые преимущества перед судебной системой в разрешении спор­ных вопросов рекламной практики.331

Под руководством НАРК были созданы два регулирущих органа: На­циональное отделение рекламы (НАД) при Бюро по совершенствованию деловой практики, являющееся следственным органом Бюро, и Нацио­нальная коллегия по анализу рекламной практики (НАРБ), являющаяся апелляционным органом в отношении решений НАД. Последняя осуще­ствляет контроль за рекламной практикой по всей отрасли. Этот орган рассматривает претензии в отношении спорной рекламы, поступившие от потребителей и организаций потребителей, конкурентов, местных от­делений Бюро по совершенствованию деловой практики, персонала НАД и прочих. Такие претензии в основном касаются лживых, вводящих в заблуждение рекламных утверждений и объявлений, отклоняющихся от установленных норм вкуса, морали или общественной ответственности (см. рис. 2-14). НАД не раскрывает имени истца, если на это не имеется разрешения. В случае, если претензия считается обоснованной, НАД вы­ ходит на генерального директора рекламодателя, доводя до его сведения те утверждения, которые нуждаются в подтверждении. Рекламодателя так­ же просят предоставить все рекламные материалы, размешенные в обще­ национальном масштабе в печати, на радио или телевидении, содержа­щие аналогичные утверждения. Затем от рекламодателя требуется ука­зать его рекламное агентство, а генеральному директору этого агентства направляется копия первоначального запроса. Расследования не прово­дятся в тех случаях, когда рекламодатель снял свои утверждения до полу­ чения им первого запроса НАД, либо если по ним идет разбирательство в судебном порядке, начатое по инициативе властей. По завершении рас­ следования, когда в НАД удостоверились в обоснованности заявлений, дело закрывается и уведомление об этом направляется как рекламодате­лю, так и истцу. Если же НАД установит, что представленных данных недостаточно, то он потребует внести изменения либо изъять подобные заявления из рекламы.

В случае, если НАД и рекламодатель заходят в переговорах^ тупик, то любая из сторон имеет право потребовать рассмотрения дела комиссией Национальной коллегии по анализу рекламной практики. Коллегия сос­тоит из председателя и 50 добровольных членов: 30 от рекламодателей страны, 10 представителей рекламных агентств и 10 представителей об­щественности. Из состава коллегии для рассмотрения дела в этом случае выбирается комиссия из пяти человек — три рекламодателя, один пред­ставитель рекламных агентств и один представитель общественности. Ре­ шение комиссии является обязательным для НАД. В случае, если комис­ сия НАРБ принимает решение не в пользу рекламодателя и последний при этом отказывается внести изменения в рекламу или снять ее в соот­ветствии с решением комиссии, то коллегия передает дело соответству­ющему административному органу и заносит этот факт в свой открытый архив (см. рис. 2-15).

За все время существования ни один рекламодатель, прошедший через весь процесс расследования НАД и апелляции через коллегию, не отка­зался выполнить решение комиссии.34» Практически же новые дела не доходили даже до рассмотрения коллегией. Из 103 расследований, про­веденных НАД в 1985 году, 31 рекламное заявление было подтверждено, 70 рекламных материалов были изменены и лишь два были переданы на рассмотрение в НАРБ.35)


Система НАД/НАРБ имеет своих критиков. Хотя расследования и ме­ ры по ним проходят достаточно быстро, штат организации весьма незна­чителен и число рассматриваемых случаев составляет лишь около сотни в год. Многие потребители не имеют представления о том, что они впра­ве подавать свои жалобы в НАД, а подробности расследования по всем случаям не разглашаются до тех пор, пока не сообщается о принятом решении. Помимо этого, организации не хватает полномочий выносить обязательные для исполнения постановления, а не просто рекомендо­вать внести изменения. Такие рекомендации, тем не менее, обладают значительной силой, поскольку средства массовой информации имеют право принять или отказать в размещении рекламы на основе результа­тов расследования НАД.

Как НАД, так и НАРБ выпускают ежемесячные отчеты, призванные содействовать утверждению практических норм в рекламной отрасти. НАРБ также выступает спонсором консультативных комиссий, изучаю­щих такие специальные вопросы, как сравнительная реклама и женщи­ны в рекламе. НАД готова рассмотреть и выдать заключение по предпо­лагаемым к проведению рекламным кампаниям до завершения их подго­товки и размещения в средствах массовой информации.