История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Заключение


По мере того, как реклама распространялась в средствах мас­ совой информации, усиливалась и критика в ее адрес. Кле­ ветники утверждают, что реклама разрушает наш язык, делает нас слишком материалистичными и манипулирует нами для того, чтобы заставить приобрести то, что нам не нужно. Более того, они утверждают, что рекламы не только слишком много, но и что она навязчива, в дурном вкусе и вообще лжива.

Адвокаты рекламы признают, что в рекламе были и иног­ да по-прежнему имеют место злоупотребления. Однако они указывают на то, что предъявляемые рекламе обвинения зача­стую неоправданы и излишни и что рекламная отрасль отреа­ гировала на критику, стремясь избегать стереотипов, контро­ лировать распространение рекламных материалов и сделать рекламу более информативной и развлекательной. Рекламо­ датели осознают, что наилучшим способом реализовать свою продукцию является обращение к подлинным нуждам потре­ бителей и правдивость в своих заявлениях.

Одним из последствий злоупотреблений в рекламе в прош­ лом является обширный пакет законов и норм, регулирую­щих рекламную деятельность. Нормотворчество проявляется в нескольких формах: регулирование властных структур на местах, на уровне штатов и федерации; саморегулирование организациями рекламодателей и деловых кругов; регулиро­вание рекламной отраслью и средствами массовой информа­ции; регулирование организациями по защите прав потреби­ телей.

Основным регулирующим органом в отношении рекламы на федеральном уровне является ФТК. Ее последние опреде­ ления того, что является обманом и незаконной практи­кой в рекламной деятельности, оказались спорными. При определении того, несет ли реклама в себе обман либо неза­ конные методы, ФТК ставит перед собой задачу получить ма­териалы, подтверждающие сделанные заявления, и тщательно проверяет одобрения и свидетельства лиц с целью выявления признаков подлога. По завершении расследования ФТК мо­жет выпустить постаноапение о снятии и невозобновлении рекламы или постановление, требующее размещения рекла­мы, призванной исправить допущенное нарушение. Радио- и телевизионные отрасли подпадают под юрисдикцию Комис­сии по средствам коммуникации, но политика дерегулирова­ ния серьезно ограничила возможности ФСС по контролю за рекламой в этих средствах. Контроль за рекламой пищевых


продуктов и лекарств осуществляется Управлением по пище­ вым продуктам и медицинским препаратам в дополнение к его функции регулирования правил маркировки и упаковки. Права на торговые марки, коммерческие наименования, фир­ менные знаки и прочие отличительные знаки компаний и товарных марок находятся в ведении Управления по патентам и торговым маркам. Регистрацией и защитой всех прав на оригинальные материалы занимается Библиотека Конгресса.

Федеральная судебная система приалекалась к разреше­нию нескольких вопросов, связанных с рекламой, включая защиту прав на свободу слова в коммерческих целях , гаран­ тированную Первой поправкой к Конституции, права специ­ алистов определенных профессий, таких, как юристы и вра­ чи, на рекламу, с нарушениями через рекламу прав на невме­шательство в личную жизнь и судебные разбирательства по вопросу сравнительной рекламы.

Государственные органы упраапения в штатах и на местах также имеют в своем распоряжении собственное законода­ тельство по защите прав потребителей, которые охватывают различные стороны рекламной деятельности.

Формы неправительственного регулирования рекламной деятельности включают саморегулирование со стороны самих рекламодателей, нормы и рекомендации, которых придержи­ ваются различные отрасли, контроль со стороны Совета Бюро по совершенствованию деловой практики, кодексы поведе­ ния и правила печатных и эфирных средств массовой инфор­ мации, а также нормы внутри самой рекламной отрасли.

Наиболее эффективной саморегулирующей организацией выступило Национальное отделение рекламы (НАД) при Со­ вете Бюро по совершенствованию деловой практики. Оно про­ водит расследования по жалобам, полученным от потребите­ лей, конкурентов и местных Бюро по совершенствованию де­ ловой практики, и вносит предложения по корректирующим мерам. Дела рекламодателей, не согласных с его решениями, передаются в Национальную Коллегию по анализу рекламы (НАРБ), которая может подтвердить, изменить или полно­ стью пересмотреть заключение НАД.

И, наконец, организации потребителей и зашиты прав пот­ ребителей также обладают определенным контролем над рек­ламной деятельностью, проводя расследования, подавая пре­тензии на рекламодателей и обеспечивая потребителей необ­ходимой информацией.рекламный бизнес


Курнал Эсквайр брал интервью у Фрэнка Пердью. Я мог бы сказать, что я все это спланировал, — говорит он,— но я про­сто был с моим отцом и парой других ребят и мы работали до упора каждый день. Я долгое время даже не мог наверняка сказать, нравится ли мне заниматься курами. Но у меня было преимуще­ство в том, что я рос, познавая свой бизнес во всех его деталях. Я рыл выгребные ямы, устраивал курятники и чистил их. Я знаю, что не очень умен, по крайней мере с точки зрения чистого коэффициента умствен­ного развития, и именно это дало мне главную состаатяющую успеха — страх. Я имею в виду, что человеку всегда нужно немного бояться, чтобы всегда доходить до всего своим умом .

Он вытащил из бумажника мятую вырезку. То были слова Александра Гамильтона: Люди называют меня гением. Весь мой гений заключается в следующем. Когда у меня в руках какой-либо предмет, я его тщательно изучаю. Он передо мной день и ночь. Я исследую его со всех сторон. И вот эти мои усилия и есть то, что людям нравится называть плодом ге­ния. Это плод труда и мысли .

Куры — не самый блестящий бизнес. К тому же Фрэнк Пердью не имел ни малейшего понятия о рекламе. Но когда на Медисон-Авеню узнали, что этот куриный фермер с полуострова Далмарва (расположен­ного между Чезапик-Бэй на западе и Атлантическим океаном на восто­ке) собирается серьезно рекламировать свою продукцию, вокруг нача­лась борьба. Пердью стало обхаживать так много людей, что он почувст­ вовал себя в неловком положении и отступил на время.

Чтобы никто больше не смог поставить его в аналогичное положение, он полностью погрузился в изучение рекламы. Он проглотил пухлые тома литературы по этому вопросу, мог вставить цитату Дэвида Огилви или Россера Ривса подобно тому, как другие цитируют Шекспира или Библию. Он регулярно посещал институт рекламы, прорабатывая все бро­ шюры и учебники. Он звонил журналистам, занимающимся вопросами рекламы, менеджерам радио- и телестанций в Нью-Йорке, систематиче­ски набирая знания. Почти никто его не знал, но многие помогали про­сто потому, что они были поражены его неутомимой любознательно­стью.

К тому времени, когда к нему снова могли подступиться господа с Медисон-Авеню, он уже был экспертом. Всего он провел собеседования почти с пятьюдесятью агентствами. В конечном итоге на финишной пря­мой их список сузился до девяти. И тогда он серьезно перешел в наступ­ ление, допрашивая с пристрастием, повторно проверяя, проводяхобесе-дования. Он обзвонил все известные агентства и попросил их представи­ телей отобедать с ним в Дубовом зале отеля Плаза . Целая армия выс­ших руководителей, облизываясь, строем направилась в Плазу , будучи убеждена, что Пердью собирается сообщить им, что он выбрал именно их агентство для рекламы своих цыплят. Но вместо этого, как только они расселись за столом, Пердью сообщил им, что они не вошли даже в его финальный список, но он будет им благодарен, если они дадут ему рей­тинговые оценки тех девяти агентств, которые не сошли с дистанции. Ошарашенные и изумленные господа заказали по второму кругу марти­ни и терпеливо исполнили то, что он просил.

Но проигравшие оказались счастливчиками. Когда Пердью позвонил Эду Маккабе, руководителю отдела подготовки материатов агентства Ска- ли, Маккабе, Слоувс где-то в 800-й раз на неделе, Маккабе наконец не выдержал: Знаешь Фрэнк, — сказал он, — я уже больше не уверен, хо­тим ли мы заниматься твоим делом, потому что ты слишком нам осто­чертел . Маккабе вспоминает: Знаете, что он на это все ответил? Он просто сказаа: Да, я знаю, что я вам осточертел, ну а теперь, коль мы хотим этот вопрос решить, то вот что я у вас хотел спросить в этот раз .

Некоторое время спустя Пердью остановил свой выбор на агентстве Маккабе. Один из первых рекламных роликов, который они отсняли в


рамках кампании, построенной вокруг самого Пердью (одна из идей, которую Пердью так и не поддержал), получила приз за совершенство. Эд Маккабе получил больше премий и призов в тот год, чем любой дру­гой составитель рекламных текстов в стране, за счет своей работы над кампанией для Пердью. А Фрэнк Пердью благодаря этому стал самым крупным продавцом цыплят в самом большом городе страны и к тому же знаменитостью в придачу (см. рис. 3-1).

Остальное уже история. Объемы сбыта фирмы Пердью удваивались каждые два года. За десятилетие 80-х по мере того, как росла сеть ресто­ ранов быстрого и удобного питания, специализирующихся на куриных блюдах, Пердью стал их крупнейшим поставщиком. К 1987 году его компания, имея 11000 работников, продавала 450 тыс. кур в год и получа­ ла доход в 850 млн. долларов,2 что вывело Пердью Фармз в ряд 50 крупнейших частных компаний в Соединенных Штатах. Но после того, как он снялся в более чем 70 рекламных роликах и потратил неизвестное количество миллионов долларов на рекламу своей птицы, Фрэнк Пер­дью, возможно, оказался столь же широко вовлеченным в рекламный бизнес, как и в куриный.

Я мог бы написать книгу о рекламе , — говорит он как само собой разумеющееся.3

Рекламный бизнес состоит из двух основных групп организаций. Пер­ вая — это компании, которые рекламируют — рекламодатели, которые, как и Пердью Фармз , рекламируют себя, свою продукцию и услуги. Им помогают рекламные агентства, которые планируют, создают и гото­ вят рекламные кампании и материалы для рекламодателей. В дополне­ние к этим двум группам имеются средства информации, которые прода­ ют время (в случае электронных СМИ) или место (в случае печатных СМИ), чтобы донести послание рекламодателя до целевой аудитории. И, наконец, имеется еще одна группа, известная как поставщики. В нее входят фотографы, иллюстраторы, типографии, видеостудии и многое другое, оказывающее помощь как рекламодателям, так и агентствам в подготовке рекламных материалов.


В настоящей главе мы ставили себе цель рассмотреть две основные группы — рекламодателей и агентства для того, чтобы понять, что они собой предстаътяют, чем занимаются и как сотрудничают в создании действенной рекламной продукции. В последующих главах мы обратим­ся как к средствам массовой информации, так и к поставщикам реклам­ных организаций с тем, чтобы охватить всю широту и сложный характер рекламного бизнеса, а также познакомиться с возможностями профес­сиональной деятельности в этой сфере (этот вопрос наиболее полно от­ражен в приложении В).