История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Внутрифирменные Агентства


Отдельные компании в попытке сэкономить средства и централизовать свою рекламную деятельность, создали свои внутрифирменные рекламные агентства, полностью принадлежащие компании. Многие крупные фир­ мы, включая Бристол-Майерс , Проктерэнд Гэмбл и Дженерал Фудз , перешли на приобретение места в средствах массовой информации са­мостоятельно в целях контроля и управления растущими затратами на размещение рекламы в таких средствах.1

Универсальное внутрифирменное рекламное агентство представляет собой рекламную службу с полным диапазоном возможностей, создан­ную и укомплектованную для выполнения всего объема работ, предлага­емых независимыми агентствами. Будучи полностью самообеспеченным, оно способно разрабатывать и изготавливать практически любые виды рекламы, материалы рекламного назначения и продукцию для продви­жения продаж, требующихся фирме.

Рекламодатели организуют собственные рекламные агентства по нес­кольким причинам. Обычно они надеются сэкономить на накладных рас­ходах и 15% комиссионных, которые агентства берут за размещение рек­ ламы в средствах массовой информации. Кроме того, компании не при­ходится оплачивать торговую наценку за печатание и производство худо­ жественных работ, которая колеблется в пределах от 17,65 до 25%, если эти услуги приобретаются через внешнее агентство.

Рекламодатели считают, что они могут получить больше внимания от рекламного агентства, если компания является его единственным клиен­ том. Внутрифирменные агентства обычно достигают большей глубины понимания продукциии и рынков компании и способны лучше реагиро­вать в случае постановки сжатых сроков, поскольку они способны скон­центрировать все свои ресурсы на конкретном проекте. Хотя внефир-менные агентства могут выполнить работу в столь же сжатые сроки, им зачастую приходится привлекать независимо работающих специалистов и тем самым нести потенциально большие расходы по оплате сверхуроч­ ного времени.

Наконец, многие фирмы считают, что их руководство получает боль­ший контроль и шире задействовано в рекламной деятельности, когда реклама делается на фирме служащими компании; в особенности, когда организация предстаатяет собой однопрофильное предприятие , про­дукция или услуги которого однородны |2> (см. рис. 3-8).

Несмотря на все эти преимущества, многим универсальным внутри­ фирменным рекламным агентствам не удается добиться успеха. В попыт­ ках сэкономить как можно больше на комиссионных независимых рек­ламных агентств некоторые компании теряют значительно больше,*чем приобретают.

Во-первых, хотя внутрифирменное рекламное агентство и обладает большей гибкостью, это зачастую достигается за счет более низкого творческого уровня, который имеют самостоятельные рекламные аген­тства. В) Крупные независимые агентства располагают опытом, разно­сторонностью и широким кругом талантливых работников. Для внут­рифирменных агентств, напротив, весьмо проблематично привлечь вы­сококлассного творческого работника. Частично это объясняется по­литикой постепенного повышения заработной платы, существующей в крупных корпорациях. Но более важно то, что творческие работники обычно опасаются попасть в атмосферу, которую они воспринимают как застойную , в которой отсутствуют стимулы, энергия и жесткая конкуренция мира рекламных агентств.

Возможно, еще более серьезной утратой, чем низкий творческий уро­ вень, предсташшется потеря объективности, которую привносит с собой к клиенту независимое рекламное агентство. Реклама теряет, когда она становится более ориентированной на компанию, чем на потребителя. Яштяясь увеличенным отражением внутренней политики, правил и взглядов руководства фирмы, она бысто утрачивает гибкость и превра-


щается в самообслуживающую деятельность. И как результат, эта работа слишком часто оказывается просто посредственной.

На протяжении многих лет рекламодатели и рекламные агентства ве­ли споры о всех за и против организации внутрифирменных агентств. Независимые агентства отрицательно воспринимают вторжение в сферу их деятельности внутрифирменных агентств и в значительной степени возлагают вину на средства массовой информации в том, что они позво­ ляют этим посторонним оставлять себе комиссионные, которые, как они считают, предназначались настоящим агентствам. Маловероятно, что этот конфликт разрешится в ближайшем будущем.

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА Почему такой дальновидный бизнесмен, как Фрэнк Пердью, тратящий

миллионы долларов в год на рекламу своих кур, нанимает рекламное агентство? Неужели он не может себе позволить набрать в штат людей и сэкономить на расходах, изготавливая всю рекламу на фирме? И как аген­ тство Скали, Маккабе, Слоувс получило такой многомиллионный кон­тракт? Всем ли рекламным агентствам необходимо располагать такими заказами, чтобы зарабатывать? Как зарабатывают деньги малые агентст­ ва?

Эти и многие другие вопросы логичны для начинающего изучение рекламного дела студента. Рассмотрение этой стороны рекламного биз­неса может пролить некоторый свет на такие вопросы и дать более ясное понимание той важной роли, которую играют рекламные агентства. Для начала обсудим, что такое рекламное агентство и почему к его услугам прибегает столь большое число рекламодателей.