История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Классификация по целевой аудитории

Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Когда вы видите рекламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не принадлежите к той группе, на которую эта реклама направлена. К примеру, телевизионный ролик, рекламирующий новый стиральный порошок, будет малопривлекательным для подрост­ка. Таким же образом матери семейств с тремя маленькими детьми будет малоинтересна реклама пасты для искусственных зубов. Целевая аудито­ рия обычно определяется как группа людей, к которой обращено рек­ламное послание.

Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две ос­новные — это потребители и предприниматели.

Потребительская реклама

Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массо­вой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являют­ ся потребительской рекламой. Они финансируются производителем^то­вара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Например, журнальная реклама "КОКА-КОЛЫ" может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламиру­ющий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на пот­ребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама.

Деловая реклама

Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продук­цию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима, пос­кольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы, которая поглощается потреби­телями, проходит через средства массовой информации. Деловая же рек­ лама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журнапах, в почте, напраатяемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До не­давнего времени деловая реклама редко пояатялась в средствах массовой информации.

Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для про­мышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама


для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают атияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначе­ния включают те продукцию и услуги, которые используются при произ­ водстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в каче­ стве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплек­тующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используе­мые в качестве детачей, такие, как товары длительного пользования (офис­ ное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги орга­ низациям, на которые заключает договор пользователь (см. рис. 1-7).

Реклама такой продукции, как высокопроизводительные головные ЭВМ и системы программного обеспечения, в таких журналах, как "Айрон Эйдж ", "Электронике" и "Бизнес Уик", считается деловой рекламой. Однако в последние годы реклама некоторых из этих изделий стала по­являться в средствах массовой информации для потребителей, таких, как радио и телевидение, но целевую аудиторию по-прежнему состаатяют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией товаров про­ мышленного назначения.

Реклама для торговли — это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей дтя перепродажи. Примером рекламы дтя тор­говли служит объявление, предлагающее "КОКА-КОЛУ" менеджерам про­ дуктовых магазинов в такой торговой публикации, как "Прогрессив Гро-усер". Некоторые товары, рекламируемые дая торгоати, такие, как офис­ное, торговое оборудование или специализированные услуги организа­ циям, могут приобретаться для использования в собственной организа­ции посредника. Но основным назначением рекламы дтя торгоати явля­ется наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет открытия


новых торговых точек либо реализации большего объема продукции че­ рез существующую торговую сеть (см. рис. 1-8).

Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с опреде­ленным этическим кодексом или профессиональными стандартами, та­кие, как учителя, бухгалтеры, медики, зубные врачи, архитекторы, ин­женеры и юристы, называются специалистами, а реклама, направлен­ная на них, — профессиональной рекламой.

Зачастую публикации, используемые для подобной рекламы, представ­ ляют собой официальные органы профессиональных обществ, например "Архивы офтальмологии", издаваемые Американской ассоциацией ме­ диков, или "Журнал преподавателей музыки", издаваемый Националь­ной конференцией преподавателей музыки.

Профессиональная реклама имеет три задачи: (1) убедить специали­стов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, обо­ рудования или материалов конкретной марки1 для использования в своей работе; (2) побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги; (3) убедить человека самого применять рекламируемые изделия.

Сельское хозяйство остается крупнейшей отраслью в Америке. Фер­меры, конечно же, выступают в качестве потребителей, но они же явля­ ются и предпринимателями, и как таковые представляют собой аудито­рию для фермерской (или сельскохозяйственной) рекламы. Реклама для фермеров направлена на то, чтобы: (1) сообщить о существовании конк­ретных марок товаров для сельхозпроизводителей; (2) обеспечить приня­ тие рекламируемой продукции дилерами; (3) создать предпочтительное отношение фермеров к данному товару путем демонстрации того, как указанная продукция повышает эффективность, снижает деловой риск и повышает норму прибыли. Данный рынок обслуживается публикациями типа "Калифорнийский фермер" или "Американский овощевод".