История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Координация

Одним из величайших грехов в мире рекламных агентств считается нару­ шение установленных сроков, поскольку весь бизнес вращается вокруг сроков. Если Скали, Маккабе, Слоувз планирует поместить рекламу в ежемесячном специализированном журнале, который читают владельцы продовольственных магазинов, являющиеся потребителями фирмы Пер-дью, и если они не уложились в сроки, то им придется ждать своей рек­ламы целый месяц до следующего номера, а это клиентам не нравится.

Работой производственно-диспетчерского отдела агентства поэтому яв­ ляется обеспечение плавного и бесперебойного течения рабочего про­цесса. Он координирует производство на всех его этапах и контролирует своевременное выполнение всех работ, а также то, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установ­ленных предельных сроков.

Являясь краеугольным камнем в структуре агентства, производствен­но-диспетчерский отдел часто становится первым местом работы для вы­ пускников вузов и прекрасной практикой для того, чтобы изучить дея­тельность агентства во всей ее полноте.

Услуги по выбору средств информации

Когда Фрэнк Пердью начинал свою рекламу, агентство по трем причи­нам рекомендовало для начального этапа объявления в метрополитене: для этого требовались небольшие затраты; художественный материал мож­ но было повторно использовать в витринах мясных магазинов; объявле­ния попадались бы в этом случае на глаза работающим матерям и людям с доходом от среднего до низкого. По мере того как компания развива­лась и появились дополнительные средства, стали рассматриваться и ис­ пользоваться более дорогостоящие средства информации.

Задача директора по средствам информации состоит в том, чтобы на­ложить состав планируемого целевого рынка на состав аудитории широ­ кого спектра информационных средств. Затем проводится анализ этих средств по эффективности и стоимости, и директор службы выдает реко­мендацию по использованию того или иного информационного средства или их комбинации (см. главу 12).

Для клиента непредвзятые и достоверные сведения об информацион­ных средствах являются одной из наиболее ценных услуг, предостаатяе- мых агентствами.

Управление рекламными программами

Группа упраатения рекламными программами в агентстве Скали, Мак­кабе, Слоувз я&чяется весьма значимой частью организации. Ведущие рекламных программ практически занимаются собственным бизнесом. Они являются связующим звеном между агентством и клиентом. Огне-


чая, с одной стороны, за то, чтобы все услуги агентства были направлены на благо клиента, а с другой стороны, за то, чтобы точка зрения агентства была доведена до клиента, они часто оказываются между двух огней. По этой причине руководители программ должны быть выдержанными, так­тичными, дипломатичными, обладать творческими способностями, ком­муникативностью и способностью к убеждению, быть знаюшими, чувст­ вительными, искренними и отважными — все сразу. И обязаны не опаз­дывать на совещания. 22)

В штате Скали, Маккабе, Слоувз и других крупных агентств имеется большое число ведущих программ, подчиняющихся координаторам рек­ламных программ, которые, в свою очередь, подчиняются директору рек­ ламных программ.

Развитие бизнеса

Чтобы выжить, агентства должны расти. Лучшие творческие работники всегда стремятся работать у передовиков , тех, у кого наблюдается рост. Для роста необходим стабильный приток новых заказов. Часто это про­ исходит за счет разработки новых изделий существующими клиентами. В других случаях клиенты стремятся сотрудничать с теми агентствами, с работой которых они знакомы. Агентство Скали, Маккабе, Слоувз , например, получает от 15 до 20 звонков в неделю, поскольку оно хорошо известно своей работой по рекламе продукции фирм Пердью , Воль­во , аудиокассет марки Макселл и фотоаппаратов Никон , и это лишь некоторые из его успехов.

Большинство агентств постоянно ведут поиск новой работы и вменя­ют в обязанность своим агентам по новым заказам либо одному из руководителей агентства намечать и приааекать в агентство новую кли­ ентуру (см. рис. 3-14).