История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Административные услуги

Говорят, что агентства в столь же большом объеме занимаются бухгал­ терско-учетной деятельностью, как и рекламной. Агентство Скали, Мак­кабе, Слоувз ежедневно получает счета от радио- и телевизионных стан­ ций, журналов, газет, фирм, занимающихся уличной рекламой, транс­портных предприятий, типографий, изготовителей клише, внештатных художников и иллюстраторов, агентств, поставляющих актеров, фотог­рафов, компаний по производству телевизионных материалов, звукоза­ писывающих студий, музыкальных продюсеров, печатных фирм и т.д. На основе этих счетов бухгалтерия периодически выставляет счета клиен­там. Платежи от клиентов по получении регистрируются, и бухгалтерия проводит расчеты со всеми смежными организациями.

Работа с различными ставками комиссионных, наценок агентства, ошибками при оформлении счетов, скидками при оплате наличными и сложным процессом оборота больших сумм наличных средств для десят­ков клиентов требует чрезвычайно квалифицированного бухгалтерского персонала. Одновременно бухгалтерия обязана контролировать доходы и расходы самого агентства и информировать руководство о финансовом положении компании.

Дополнительные услуги

Рассматривавшиеся выше услуги считаются базовыми для рекламного агентства. Однако многие агентства предоставляют широкий набор дру­ гих услуг и содержат в своем штате специалистов дня решения подобных задач. Агентство Скали, Маккабе, Слоувз , например, имеет пользую­щуюся очень высокой репутацией службу торговых рекламных материа­ лов, услугами которой по изготовлению объявлений для дилеров, вит­ринных плакатов, торговых стендов, материалов для дилерских конкур­сов и коммерческих целей пользуется большинство клиентов фирмы.


Другие агентства имеют специалистов по связям с общественностью, по прямому маркетингу, специалистов по внутрифирменной экономике, дизайнеров упаковки или экономистов, в зависимости от характера и потребностей предприятия клиента.

Как организованы агентства?

То, каким образом агентство организует свои службы, отделения и штат, может в значительной мере варьироваться в зависимости от его разме­ров, видов рекламных программ, которые оно ведет, и того, является ли оно местным, региональным, общенациональным или международным.

В малых агентствах (с годовым оборотом менее 15-20 млн. долларов) повседневной деятельностью обычно руководит атаделец или президент, который также может отвечать и за развитие бизнеса (см. рис. 3-15). С клиентом в основном контактируют руководители или директора рек­ ламных программ. Руководитель рекламной программы может также раз­ рабатывать художественную концепцию для клиентов и даже состаачять тексты.

Художественные работы выполняются художниками агентства, само­ стоятельной студией или нештатным художником-дизайнером. Большин­ ство малых агентств имеют производственно-диспетчерский отдел или человека, который выполняет эти функции. В штате также имеется спе­циалист по приобретению места и/или времени в информационных сред­ствах, однако в совсем малых агентствах обязанность обеспечения прог­ раммы рекламным местом или временем ложится на ведущего этой прог­ раммы.


В средних и крупных агентствах организационная структура обычно бывает более официально оформлена и построена по системе отделов или групп.

При организации по отделам каждая из многочисленных служб агент­ ства — обслуживания рекламных программ, художественных работ, мар­кетинговых услуг и административная, функционирует как самостоятель­ ный отдел (см. рис. 3-16). Каждый отдел призван должным образом вы­ полнять свои специфические функции. Руководитель рекламной прог­раммы поддерживает контакты с клиентом, художественный отдел сос­тавляет тексты и компонует рекламу, отдел маркетинговых услуг произ­ водит подбор информационных средств и т.д.

По мере укрупнения агентств они чаще прибегают к групповой систе­ ме организации, по которой компания делится на несколько малых агентств или групп. Каждая группа, возглавляемая директором группы рекламных программ, состоит из руководителей рекламных программ, составителей текстов, художественных руководителей, директора по сред­ ствам информации и прочих необходимых специалистов (см. рис. 3-17). Группе может быть поручено вести либо одну программу, в случае если она объемна, либо, как в большинстве случаев, трех — четырех клиентов. Особо крупные агентства могут состоять из десятков и более групп. Воз­ можна даже организация отдельных производственных и диспетчерских подразделений для обслуживания каждой из них.

Каждая из этих систем обладает своими преимуществами. Следует вы­ бирать ту организацию, которая позволяет агентству наиболее действен­ но, эффективно и прибыльно реализовывать свои услуги.

Как агентства зарабатывают деньги?

Как и любое другое предприятие, рекламное агентство должно извлекать разумную прибыль за предоставляемые им услуги. Однако в последнее время получение прибыли весьма и весьма затруднилось. Многие факто­ры заставили агентства пересматривать свою политику оплаты собствен­ ных услуг. Среди этих факторов назовем лишь некоторые: тенденция к укрупнению, урезание традиционных бюджетов на рекламу в средствах информации, смещение акцентов в рекламной деятельности с рекламы в средствах информации на инструменты продвижения продаж, рост из­ держек производства и дробление информационных средств. Кроме то-




го, в той же мере, в какой услуги агентства меняются в зависимости от клиента, агентства вынуждены были выработать целый набор способов расчетов, обеспечивающих сравнимые финансовые результаты. В основ­ном агентства зарабатывают деньги тремя способами: (1) комиссионные от средств информации; (2) торговые наценки на покупные услуги; (3) установленное вознаграждение или гонорар. Рассмотрим кратко каждый из этих источников.