История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Комиссионные от средств информации

Агентства позволяют средствам информации в значительной мере эко­номить на организации сбыта и расчетах. Поэтому исторически основ­ные средства информации позволяют признанным агентствам оставлять у себя 15% комиссионных за любое место или время, которые они заку­ пили ДЛЯ своих клиентов (для наружной рекламы комиссионные обычно составляют 16,6%). Система функционирует весьма несложно,;

Предположим, что вы рекламодатель и предполагаете потратить 100 долларов на журнальную рекламу вашей компании. Сотрудничая с вами, агентство организует покупку места в журнале, размешает для вас заказ, поставляет рекламу журналу. Когда реклама выходит, журнал выставляет агентству счет на 100 долларов. Агентство выставляет счет вам на 100 долларов. Вы оплачиваете агентству полную сумму, а агентство перево­ дит средства журналу за вычетом 15% комиссионных по формуле:

100 долл. - ( 100 х 0.15 ) = 85 долл.

Если вы потратили I миллион, то комиссионные агентства составят 150000 долл.. а 850000 долл. вы переведете информационной организации. Для крупных клиентов (с годовым оборотом программы более 5 млн. долла­ ров) агентство обычно за такое вознаграждение предоставляет художест­венные и бухгалтерские услуги, услуги по обслуживанию программы и работе со средствами информации.

В то же время для более мелких клиентов комиссионных обычно не хватает на покрытие стоимости всех этих услуг, поэтому требуется до­ полнительная оплата.


Многие средства информации дают двухпроцентную скидку при быс­трой оплате их счетов (обычно в течение 10 дней).Как правило, сэконом­ ленные на этом средства агентства передают клиенту в виде меньшей суммы выставляемого им счета. В рекламном бизнесе при передаче пред­ ложения по ставкам представителем информационного органа наличие политики скидок при ускоренной оплате оговаривается просто: Стои­мость объявления — 10 000 долларов минус 15,2% .

Торговые наценки

Для создания журнальной рекламы агентству обычно необходимо заку­ пить у внефирменных поставщиков шрифт, фотографии, иллюстрации, и целый ряд прочих услуг и материалов. Поскольку поставщики не ос­тавляют агентству комиссионных, оно покупает эти услуги и делает тор­ говую наценку при выставлении счета клиенту.

Традиционно наценка рекламных агентств на покупные услуги сос­тавляет 17,65%. Основанием для этой цифры яатяются традиционные 15% комиссионных. Когда в счет вносится дополнительно наценка в 17,65%, то эта сумма в итоге составляет 15% от общей суммы по формуле

85 долларов х 17,65% = 15 долларов

85 долларов + 15 долларов = 100 долларов 15 долларов = 15% х 100 долларов

Таким образом, агентство в конечном итоге получает 15% от суммы сче­ та, что равнозначно традиционной ставке комиссионных агентства. Не­которые средства информации, в особенности местные, не выплачивают агентствам комиссионные. Местные газеты, например, могут разрешать брать комиссионные по более высоким ставкам, по которым они разме­шают рекламу общенациональных рекламодателей, но не ниже, чем для местных рекламодателей.

В том случае, когда ваше агентство размещает рекламу стоимостью 1000 долларов, оно выставит вам счет на 1176 долларов 50 центов. Агентство оставляет себе сумму наценки в 176 долларов 50 центов, а 1000 долларов переводит информационной организации.

В последние годы многие агентства установили, что наценка в 17,65% недостаточна для покрытия всей стоимости услуг, которые они выпол­ няют при работе с внефирменными поставщиками. Это в особенности относится к малым программам, по которым суммы рекламных расходов крайне малы. Как результат, некоторые агентства повысили свои нацен­ки до 20-25%. Хотя это и сыграло свою роль, но давление на рентабель­ность агентств продолжает усиливаться с каждым годом, что вынудило многие агентства перейти на систему фиксированных ставок вознаграж­ дения.