История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Этапы взаимоотношений между клиентом и агентством

Подобно тому , как люди проходят через свои жизененные циклы , через то же самое проходят и взаимоотношения . В рекламном бизнесе отно­шения клиент - агент за весь свой жизненный цикл переживают четыре четко различимых этапа : предварительную стадию , развитие , поддержа­ние и прекращение отношений .26 Каждый из этих этапов характеризует­ся присущими лишь ему особенностями , которые , в конечном итоге , влияют на продолжительность партнерских отношений . Один циник пе­рефразировал это так : в мире рекламных агентств каждый день после того , как вас наняли , приближает вас к вашей отставке . И то большое число ежегодных замен агентств , о котором упоминалось выше , кажется , лишь подтверждает эту точку зрения .

Предварительный этап охватывает все время до того , как агентство и клиент официально начали сотрудничество . Они могут вообще не знать друг друга , либо быть знакомы с репутацией или получить информацию от своих знакомых . В любом случае это , естественно , затронет характер восприятия одного партнера другим . Именно в этот период накаплива­ются столь важные первоначальные впечатления . Если агентство встре­чается с клиентом и его приглашают налечь * на рекламную программу , тогда у них может появиться возможность немного узнать друг друга и начать сотрудничать . Но при презентации , тем не менее , агентство неиз­менно стремится оставить самое хорошее впечатление . Ведь в любом случае рекламное агентство является продавцом , а клиент покупателем ( вопросы , которые клиент может использовать при подборе агентства , приведены в анкете для ознакомления с агентством ).

После того , как агентство было назначено , начинается этап развития отношений . Его часто называют медовым месяцем , поскольку как аген­тство , так и клиент испытывают пик своего оптимизма , и они всеми силами стремятся выработать взаимовыгодный механизм сотрудничест­ва . Ожидания находятся на самом высоком уровне , и обе стороны край­не снисходительны .

Однако тут как раз и начинает впервые брать свое реальность . На этом этапе устанавливаются формальные и неформальные формы сот­рудничества . Очень быстро распределяются соответствующие роли , от­крываются истинные личные качества каждого из игроков ; создаются первые материалы агентства ; продукцию агентства и сам рабочий про­цесс ожидают с самыми высокими надеждами , а затем они весьма тща­тельно оцениваются клиентом . Именно в этот момент агентство полу­чает представление о том , как добросовестно клиент оплачивает свои счета , насколько он восприимчив к новым идеям и насколько легко работать с различными людьми в организации клиента . Первые проб­лемы сотрудничества проявляются на этапе развития отношений . Если они успешно разрешаются , вскоре после этого может начаться этап поддержания отношений .

Слово поддержание говорит само за себя . Это повседневные рабо­чие отношения , которые в случае успеха могут продолжаться годами . Фирма Санкист , например , сотрудничает с единственным агентством — фирмой Фут , Коун энд Бэлдинг — на протяжении более 80 лет . Однако , к сожалению , в среднем взаимоотношения между клиентом и агентством обычно продолжаются лишь три - четыре года . В период под­держания отношений рано или поздно проявляются все проблемы и ис -


тинная цена каждого из игроков. Проблемы, касаются ли они спорЧ>в по расчетам, расхождения мнений о стратегии или тактике или несогласия в вопросе об ответственности за дорогостоящую печатную ошибку, явля­ются нормальным явлением, и процесс их разрешения служит сторонам подлинным испытанием.

В определенный момент могут возникнуть неразрешимые противоре­чия, по причине которых отношения приходится прерывать, либо одна из сторон может просто принять решение о смене партнера. Сам процесс прекращения отношений длительное время оказывает влияние на обе стороны и выступает важным фактором при определении возможности возобноатения сотрудничества в будущем (см. рис. 3-21).