История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Факторы, оказывающие влияние на взаимоотношения между клиентом и агентством

Естественно, на сотрудничество оказывают атияние многие факторы. Их наилучшим образом можно разделить на четыре категории: совмести-



мость, поддержание контактов, образ действий и перемены. Коротко ос­тановимся на каждом из четырех.

Совместимость

Наиболее важным определяющим фактором является личная совмести­мость сотрудников клиента с работниками агентства.27» Хорошая совме­ стимость может создать дополнительные возможности для обеих сторон и позволить преодолеть любые возникающие проблемы. Несложившие­ся личные отношения станут источником несуществующих проблем и могут свести на нет потенциально успешную кампанию. Агентства обыч­ но уделяют повышенное внимание этому вопросу и стремятся кормить и поить своих клиентов в надежде улучшить такие отношения. Многие клиенты пользуются этим, но наиболее искушенные из них одновремен­ но также пытаются улучшить отношения со своими агентствами.

Поддержание контактов

Неудовлетворительный контакт — то слабое место, на которое часто об­ ращают внимание как рекламодатели, так и агентства, он способен при­вести к неверной интерпретации целей, вопросов стратегии и тактики. Снижая эффективность рабочего процесса, этот недостаток в итоге на­носит ущерб конечной продукции. Известная истина заключается в том, что поддержание регулярных и открытых контактов — есть залог пони­ мания и взаимного уважения, неотъемлемых составляющих успешно скла­ дывающихся отношений.281 Тем не менее эта задача остается одной из наиболее сложных вследствие неразумной организационной системы, не­ соблюдения дисциплины или неприемлемого отношения с обеих сто­рон.

Образ действий

Возможно, наиболее часто приводимым обоснованием смены рекламно­ го агентства является неудовлетворенность его работой 29) Под образом действий понимается все, что делается в рамках сотрудничества, — рабо­ чий процесс и продукция. Предоставляет ли агент своевременную и точ­ ную информацию агентству ? Разбирается ли агентство в особенностях проблем и рынка клиента и предлагает ли клиенту реальные альтернати­вы? Соответствует ли выполненная работа представлениям рекламодате­ ля о качественной рекламе? Способен ли клиент оценить представляе­мую ему хорошую работу? Всегда ли быстро, без проволочек, оплачива­ ются счета, или при расчетах постоянно возникают проблемы? Дает ли клиент агентству определенную свободу действий? Принимает ли на себя агентство ведущую роль? И выполняет ли агентство работу своевременно и в пределах сметы? (см. Как стать хорошим клиентом ).

Перемены

Перемены происходят в любых взаимоотношениях. Некоторые из них несут опасность для партнерских отношений между агентством и клиен­ том. По мере появления на рынке новых конкурентов, ведущих деятель­ность более эффективно, может измениться положение клиента на рын­ке. Может измениться политика, либо в руководство компании-клиента могут прийти люди, которые захотят привести с собой свою команду . Агентства могут потерять часть своих творческих сотрудников, уходящих на работу в другие агентства. Либо в процессе слияния, в тех случаях, когда одно агентство приобретает другое, обслуживающее программы ком­ пании, конкурирующей с его существующим клиентом, могут возникать конфликты интересов. Учитывая, что перемен не избежать, именно то, каким образом стороны пытаются с ними справиться, и является опреде­ ляющим для будущего их взаимоотношений.


^1 Ищите масштабную идею. Первоначально сконцент­рируйте внимание на позиционировании товара на рын­ ке и индивидуальности марки. Стишком многие изде­лия не имеют пи того, ни другого. Не позволяйте одно­ му единственному рекламному материалу, независимо оттого, насколько блистательным он оказался, изменить позицию товара на рынке или его индивидуальность.

_1 Научитесь сложному искусству ведения совещания по творческим вопросам. Сначала разберитесь с важны­ми вопросами: стратегия, преимущества для потребите­ ля, обоснования.

□       Культивируйте честность. Высказывайте вашему аген­ тству правду. Обеспечьте, чтобы в вашей рекламе не только сообщалась, но и подразумевалась правдивая информа­ ция.

□       Проявляйте энтузиазм. Когда вам нравится реклама, покажите это творческому персоналу. Аплодисменты — это смысл их жизни.

□       Будьте откровенны и в случае, если реклама вас не устраивает. Составители текстов не будут на вас обиже­ ны, если их идея будет отвергнута обоснованно.

3 Будьте человечны. Попытайтесь реагировать как че­ ловек, а не как компания. Будьте человечны настолько, чтобы посмеяться над забавной рекламой, даже если она и отклоняется от заданного стратегического направле­ ния.

Q Проявляйте готовность признать то, что у вас нет уверенности. Не позволяйте своему агентству оказывать на вас давление, требуя заказа непосредственно после представления нового материала. Оценка того, над чем агентство работало не один день, может потребовать из­ вестного времени.

J Настаивайте на соблюдении творческой дисципли­ны. Профессионалы не выражают недовольства по пово­ ду дисциплины. Стратегическое направление дает воз­можность творческому персоналу точно выйти на цель.

□       Поощряйте интерес творческих работников к своему бизнесу. Высокопрофессиональный составитель текстов так же интересуется положением на рынке, как и вы. Ставьте их в известность обо всем происходящем, как хорошем, так и плохом.

□       Не изолируйте свое руководство от творческих сот­рудников. Творческий персонал агентства стремится по-


лучить указания напрямую, а не через фильтр несколь­ ких слоев управления.

J Заставьте агентство почувствовать ответственность. Выступайте лидером, а не мелочным опекуном. Сооб­ щите им то. что вы считаете неверным, а не то, как это следует исправлять.

□ Не бойтесь просить агентство создать выдающуюся
рекламу. Дайте им понять, что вы верите в способность
агентства создать большее, чем просто добротную, на­
дежную рекламу . Нацеленность на высокий уровень
предполагает движение в новых направлениях и опреде­
ленный риск.

U Устанавливайте цели. Если вы ожидаете действий и результатов, то необходимо знать, в каком направлении необходимо двигаться. Поэтому определите цели, как для своей рекламной, так и производственной деятельности.

LI Меняйте людей, а не агентства. Если возникают проб­ лемы, попросите поставить на вашу программу новых специалистов. Новый составитель текстов или руково­ дитель вашей рекламной программы может обнаружить свежие подходы, не нарушая столь существенной для биз­ неса преемственности.

□ Обеспечьте прибыльность вашей программы для аген­
тства. Клиенты, требующие большего объема услуг, чем
может покрыть доход от программы, близоруки. При вза­
имоприемлемых отношениях агентство растет вместе с
клиентом.

_) Избегайте замкнутости. Не замыкайтесь на опреде­ ленных людях. Заставляйте себя выходить за рамки при­ вычного для вас образа жизни.

^ Неравнодушно относитесь к своему статусу клиента.. Творческие работники наибольшие старания проявляют на тех программах, которые им нравятся, и обшаясь с симпатичными им клиентами. Будьте хорошим клиен­ том. Это не значит быть легким . Именно хорошие кли­ енты получают в конечном результате лучших текстовых специалистов и лучших руководителей рекламных прог­ рамм.

О Предлагайте проведение рабочих совещаний. Орга­низуйте неформальные дискуссии по обмену мнениями, на которых составители текстов могут поделиться свои­ ми черновыми идеями, а вы сможете ИЗЛОЖИТЬ свои цели. Такие совещания особенно полезны перед нача­ лом работ над сложными проектами.


*