История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Распространенное заблуждение

Описанная реакция слушателей — типичный пример заблуждения, ос­нованного на убеждении, что дня успеха продукта или услуги необходима их привлекательность дня каждого или, по крайней мере, для большин­ства людей. Опытные специалисты в области рекламы и маркетинга зна­ ют, что это неверно. Зачастую бывает так, что несколько изделий или услуг ведут борьбу за одних и тех же покупателей, и каждый из них спо­ собен привлечь лишь мачую долю рынка. Новый конкурентоспособный


продукт может иметь значительно больший успех, если он специально предназначен для определенной группы клиентов (например, состоятель­ных людей), а не для большинства.

Так что же такое рынок? Самое простое определение: рынок — это люди. Но рынок редко включает всех. Согласно определению, рынок включает в себя одну или более групп потенциальных покупателей, объ­единенных общим интересом, потребностью или желанием, способных использовать предлагаемый продукт или услугу к определенной выгоде и имеющих возможность оплатить покупку.

Контратака Эппл Компьютер против IBM


Макинтош — это новейшее оружие компании ЭК в се войне против крупнейшего в данной отрасли про­мышленного соперника — IBM . Персональный компь­ ютер компании IBM заставил ЭК отступить со всех своих ранее занимаемых позиций: дом, работа, образо­вание, наука. Эппл не может превзойти соперника по продаже или обслуживанию, — говорит Е. Флойд Квамм, исполнительный вице-президент Эппл по торговле и сбыту, — поэтому мы должны установить и обеспечить свое технологическое лидерство . И, как считает компа­ ния, эта задача достигнута с помощью компьютера Ма­ кинтош .

Макинтош как машина захватывает. Она весит ме­нее 8 килограммов и занимает всего 25 х 25 см площади стола. Информация и документы могут выводиться на экран одновременно в виде окон или блоков, которые можно перемещать, увеличивать и уменьшать с помощью мыши , небольшого ручного управляющего устройст­ ва. Страницы на экране можно перелистывать , до­ кументы можно обновлять или стирать , можно чер­тить схемы при помощи нескольких простых команд и мыши . Макинтош предлагает множество символов и картинок на экране, чтобы помочь пользователям пре­ одолеть страх перед компьютером. Разработка стоила 100 млн. долларов. Еще 20 млн. долларов компания потра­ тила на создание нового сборочного производства с вы­ соким уровнем автоматизации.

Эппл имеет свою команду для продажи компьюте­ров по всей стране и для проникновения на корпоратив­ ный рынок, однако наибольший объем продаж прихо­ дится на розничную дилерскую торговлю. Дилеры игра­ют очень важную роль, потому что никто не станет по­ купать компьютер, не получив сначала информацию о нем из печати, от друзей и в особенности от дилеров. В компании считают, что наилучшей перспективой для Мака станет применение его в малом бизнесе и в кол­ леджах.

И IBM , и Эппл , рекламируя свои персональные ком­ пьютеры, подчеркивают простоту их использования, что­ бы привлечь тех покупателей, которые испытывают ро­ бость перед компьютерной техникой. Но в том, как каж­ дая из этих компаний хотела бы восприниматься потре­бителями, они существенно разнятся. IBM особо указы­ вает на свою надежность и мировое признание. Как го­ ворит ведущий в ее рекламе: Серия персональных ком-


пьютеров имеет отличное качество и обслуживание, став­ шие знаком мастерства IBM . Эппл , напротив, гор­ дится своей уникальностью. Мы хотим, чтобы нас зна­ли как новаторов. — говорит Джон Скалли, президент Эппл . — На Эппл собраны самые блестящие умы, у которых есть все возможности дня создания изделий, от­ личных от входящих в крупные многоструктурные сис­ темы .

Житейская мудрость подсказывает, что дпя покупать лей компьютеров технические достижения значат гораз­ до меньше по сравнению с такими факторами, как сов­ местимость и послепродажное обслуживание — главны­ ми козырями продукции IBM . Тем не менее, как пока­зывает стремительная история компьютерного бизнеса, значительные технические достижения могут способст­ вовать отказу потребителей от прочно обосновавшейся на рынке стандартной продукции. Лишь время покажет, станет ли Макинтош еще одним примером сомнитель­ ной житейской мудрости.

На основе прочитанного и собственных знаний о ком­пьютере Макинтош сделайте вывод, на удовлетворе­ ние какой рыночной потребности (или потребностей), по вашему мнению, нацелен данный компьютерный про­ дую.