История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Выбор рынка и определение его места и размеров

Теперь, понимая, что такое рынок, коротко остановимся на процессе выбора компанией своего рынка. Цель сбыта и рекламы состоит в том, чтобы найти нужных людей и совместить их в одном месте с нужным продуктом. Рекламные объявления, которые мы видим каждый день, обыч­ но обращены к людям, принадлежащим к выбранному компанией рынку или связанным с ним. Чем лучше компания понимает специфику этого рынка, тем больше шансов на успех она имеет.

Исследование рынка

Чтобы найти оптимальные цели приложения своих усилий по сбыту про­ дукции, компании стремятся узнать как можно больше о рынке в целом и о различных его подгруппах. С этой целью они используют ряд иссле­довательских методов, позволяющих систематически собирать, регист­ рировать и анализировать данные о размерах, составе и структуре рын­ков продажи товаров и услуг.

Первый шаг направлен на определение общей величины рынка для определенной категории продуктов.

Затем делается попытка оценить размеры и прибыльность различных секторов этого рынка. Скажем, Клируотер Федерал должна была оце­нить:

1. Размеры всего рынка сбережений и займов в своем районе.

2.        Размер сектора состоятельных людей в данной общественной группе.

3.        Количество людей, претендующих на состоятельность.

4.        Размеры других потенциальных секторов (например, пенсионеров или служащих среднего возраста).

Далее компания пытается определить величину собственной доли рын­ка, если бы она действовала: (1) на всем рынке в целом или (2) в опреде­ ленном секторе рынка. Исторически преимущество специализации на одном секторе рынка состоит в том, что компания глубже проникает в него. Если сектор достаточно велик, то он обещает компании потенци­альное владение большей долей рынка и обретение более прочных пози­ ций на нем.7>

В зависимости от типа рынка для определения размеров какого-либо конкретного его сектора могут быть использованы различные методы исследования. Некоторые из них будут описаны более подробно в Главе 6 Исследования в маркетинге и рекламе .

Сегментирование рынка

По завершении исследований можно начинать выбор рыночного секто­ра. Рынки изделий могут выбираться согласно различным классифика­циям на основе общих характеристик потребителей.

Объединив этих потребителей в достаточно однородные секторы, ком­ пания может определить, какие группы являются потенциально наибо­лее прибыльными рынками. Затем она может отобрать одну или нес­колько групп в качестве целевого рынка, т.е. такого, к которому компания хочет обратиться, для которого разрабатывает свою продукцию и на ко­торый ориентирует все свои усилия по сбыту продукции.81


Такая стратегии обнаружения значимых подгрупп в рамках больших рынков и разработки изделий для них называется сегментированием рынка и более подробно описывается в главе 5 Поведение потребителя и сег­ментирование рынка .

Сейчас же мы просто посмотрим , какой сектор рынка выбрала уже знакомая нам Клируотер Федерал . Этот сектор состоял из людей , ко­торые либо уже были состоятельными , либо находились на пути к этому ,



Эл Райз и Джек Траут широко известны как авторы раз­работки позиционного подхода к рекламе . Их агентство в Нью - Йорке работает по принципу стратегического под­хода к рекламе и маркетингу . Агентству принадлежит ав­ торство в разработке корпоративных и маркетинговых стратегий для многих крупных компаний , среди которых Ксерокс , Диджитал Эквипмент , Монсанто , Мерк . Бургер Кинг . Позиционный подход широко освещается в деловых , потребительских и рекламных изданиях . Траут и Райе получили более 150 тысяч запросов на право опуб­ ликования своих статей и огромное число приглашений на устные выступления . Их книга Позиционность , или борьба за умы , цитаты из которой приводятся ниже , ста­ ла пособием для промышленных предприятий . Слово по­ зиционность стало ключевым не только для деятелей рек­ ламы и маркетинга в США , но и во всем мире .

Что такое позиционность ?

Позиционность — это простой принцип , который лучше всего демонстрируется путем ответа на несколько вопро­ сов . Кто совершил первый одиночный перелет через Ат­лантику ? Не сомневайтесь в ответе — Чарлз Линдберг . А кто совершил второй одиночный перелет через Атланти­ ку ? Не так - то просто ответить , правда ? Кто совершил пер­ вую прогулку по Луне ? Нил Армстронг , верно ? А вто­рую ? Первого человека , первую компанию , занявших свою позицию в умах покупателей , уже невозможно лишить этого места : IBM — компьютеры , Херц — прокат авто­мобилей , Соке — Кока - кола .

Мозг : банк памяти

Как в банке памяти , в мозгу человека есть шель , место для каждого бита информации , которую он хочет сохра­нить . Мозг работает подобно компьютеру , но с одним важным отличием : компьютер воспримет все . что в пего внесут , мозг — нет . Скорее наоборот . Защищаясь от ог­ромного потока информации , мозг отвергает большую ее часть . Он воспринимает только новую информацию , ко­торая согласуется с ранее приобретенным знанием или опытом . Все прочее остается на фильтре . Например , зритель видит телерекламу , где говорится NCR — зна­чит компьютеры , но он не воспринимает это . поскольку компьютеры — это IBM , a NCR — это National Cash Register . Компьютерная позиция в сознании большин­ства людей занята компанией IBM ( International Business


а также из тех, кому нравится считать себя таковыми, и кто озабочен высокими процентными ставками и обеспечением своих вкладов. Счет вклада, обеспеченный гарантиями федерального страхования, принося­щий высокий доход, пользующийся комплексом бесплатных услуг и раз­мещенный в учреждении, услугами которого пользуются представители высшего общества, будет выглядеть весьма привлекательным предложе­нием для этих людей.


Machines Corp .). Чтобы конкурирующая компания могла занять свою позицию в сознании покупателя, она должна соотнести себя с положением IBM .

Чтобы справиться с обилием рекламы, люди научи­ лись группировать продукты и марки. Наглядным пред­ставлением этого может служить образ лестницы, на каж­дой ступеньке которой — название какой-либо марки то­вара, т.е. каждой ступеньке лестницы соответствует своя категория товаров.

Чтобы занять приоритетные позиции на этой лестни­це, рекламодатели должны постараться поднять свой товар как можно выше. Это непросто, особенно если но­ вая категория товара не занимает позицию напротив ста­ рой. Мозг не располагает местом для нового, отличающе­ юся от прежнего, если оно не связано с этим прежним. Поэтому, если у вас есть новое изделие, то лучше сказать о нем то. чем оно не обладает, нежели описывать его новые качества.

Первый автомобиль, например, назывался каретой без лошади , т.е. новое понятие ставилось рядом с извест­ным транспортным средством. Фразы типа бензин без свинца (неэтилированный), бескамерные шины слу­ жат примерами того, как новые понятия опираются на позиции, занятые ранее старыми.

Стратегия номер один

Успешная стратегия маркетинга обычно заключается в том, чтобы внимательно следить за возникающими возмож­ ностями и затем делать ход, упреждая прочное закрепле­ние продукта на воображаемой лестнице. Лидером сбыта обычно бывает тот, кто устанавливает в сознании потре­ бителей лестницу с маркой своего продукта, закреплен­ ной на единственной ступеньке лестницы.

Что должна делать фирма для сохранения своего гла­ венствующего положения? Заняв свое место, ей нет смысла в каждом рекламном объявлении кричать: Мы — номер один ! Гораздо полезнее упрочить положение данной категории продукта в сознании будущих покупателей. Об­ ратите внимание на то, как IBM , игнорируя конкурен­цию, продает компьютеры как ценность, причем, все ком­ пьютеры, а не только фирменные.

Стратегия номер два

Большинство компаний занимают места во 2-й, 3-й, 4-й и более низких категориях. Что делать? Надежда умира-


ет последней . В девяти случаях из десяти предпринима­ ются атаки на лидера. Результат этого — катастрофа.

В современных информационных джунглях единствен­ ная надежда — это действовать избирательно, концент­ рируя усилия на более узких целях, сегментируя рынок. Анхаузер-Буги , например, нашел шелочку для своего дорогостоящего пива и заполнил его маркой Микелоб . Рекламодатели должны правильно оценивать конкурен­ тов. Они должны находить слабые места в их позиции, по которым наносить затем удары маркетингом. Савин разработал компактные недорогие копировальные аппа­ раты и воспользовался слабым местом Ксерокса , у ко­ торого такой продукции не было.

Проще говоря, первое правило позиционности таково: нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие прочные позиции на рынке. Необходимо дей­ ствовать в обход, снизу, сверху, но никогда — в лоб , потому что лидер занимает верхнюю ступеньку лестницы в сознании потребителей.

С точки зрения позиционности название компании или ее продукта также имеет существенное значение. Алле-гани Эрлайнз рассматривалась потребителем как ма­ ленькая , местная авиакомпания до тех пор, пока она не изменила название на USAir . Сходным образом, если название вашей компании не совсем подходит для ново­ го продукта, который вы намерены выводить на рынок, создайте новое название и займите, таким образом, но­ вую позицию.

Корпорация Зингер поставила свое имя на счетные машины и потеряла 371 млн. долларов. Ею была совер­ шена серьезная ошибка, заключавшаяся в попытке пере­ нести свою марку на другое изделие, продаваемое на дру­ гом рынке.