История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Позиционирование продукта на рынке

В 1959 г. компания по прокату автомобилей Авис сказала новое слово в истории рекламы, открыто признав, что она яатяется лишь компа­нией номер два . Вот почему, — говорилось в рекламном объявлении, — мы работаем старательнее других . Рекламная кампания фирмы Авис имела огромный успех. Почему? Из-за того, что работала старатель­нее ? Каково было реальное или воображаемое различие между Авис и другими прокатными компаниями? Ответ один: позиционирование.

В одной и той же сфере деятельности за патьму первенства борется множество изделий и услуг. Если конкретное изделие имеет отличитель­ ные признаки или качества, то оно занимает определенное место, уро­вень или позицию в сознании потребителей. По этой причине часть уси­лий по сбыту своей продукции должна быть направлена на выявление незанятых позиций в умах потребителей, которые следует заполнить раз­ работанными с этой целью изделиями или услугами. Последние могут завоевать эти позиции несколькими способами. Они могут быть распре­делены по уровням согласно их полезности, в соответствии с их отличи­ тельными признаками или по принадлежности к определенному рынку, где они пользуются спросом. Продукт может занимать свою позицию даже в соответствии с тем, как он классифицируется (например, по удоб­ству приобретения, а не по условиям выбора). Как показат пример ком­ пании Авис , нельзя недооценивать то, какую позицию устанавливает для продукта реклама, и как эта позиция соотносится с прочими элемен­ тами комплекса маркетинга.

Какую же позицию заняла Авис ? Она не располагала другими свой­ ствами продукта, которые отличались бы от продукта Херц , Нэшнл или любой другой прокатной компании. Различий между этими продук­ тами практически не существовало. Однако Херц в большей степени выделялась среди остальных, поскольку была наиболее крупной и обще­ известной. Авис же использовала это знание с тем, чтобы противопо­ставить себе Херц как альтернативу. Говоря о себе как о номере два , Авис выделилась среди прочих и таким образом завоевала известность. Ее заяатение о большем старании логически вытекаю из факта своего подчиненного положения, и потребительская масса этому поверила (бо­лее подробно о позиционировании см. раздел Люди рекламы о Райзе и Трауте).