История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Жизненный цикл продукта

Подобно тому, как люди проходят в своей жизни различные этапы от рождения до смерти, так и продукт переживает свой жизненный цикл.П) Специалисты по сбыту и рекламе выделяют четыре основные стадии в этом цикле: внедрение, развитие, зрелость и упадок. Реклама любого про­ дукта в значительной степени зависит от того, на какой стадии он нахо­ дится (см. рис. 4-9).

Когда новый продукт разрабатывается и внедряется в продажу, он ни­ кому не известен. Поэтому перед компанией-изготовителем стоит задача стимулировать первичный спрос, т.е. спрос потребителя на всю категорию данного продукта (см. рис. 4-10). Чтобы информировать потребителя о новом продукте, реклама должна особо подчеркивать его назначение.



 


 


Рис . 4-9

Жизненный цикл продукта.

Ik in маркетинга изменяются

по мерс продвижения продукта

от одной стадии к другой.

Изменяется и стратегия маркетинга.

На стадии внедрения И развития

все действия направлены

на обеспечение известности

и побуждение потребителя

к совершению покупки.

На последующих стадиях усилия

могут быть сориентированы

на создание конкурентоспособности

или поддержание чувства

приверженности потребителя

данной марке товара


Параллельно этому предпринимаются шаги, обеспечивающие заинте­ресованность в новом продукте оптовиков и розничных торговцев. На стадии внедрения обычно имеют место убытки, поскольку компании не­сут неизбежные расходы, связанные с разработкой продукта, его рекла­мой и продвижением с целью создания основы для его широкого расп­ ространения, обеспечения известности и спроса.

С началом быстрого роста объемов продаж продукт вступает в стадию развития. Новые покупатели приобретают его впервые, тогда как купив­ шие его ранее совершают покупку заново. По мере расширения спроса на данный класс изделий, стимулируемого массовой рекламой и устны­ми отзывами, появляются конкурирующие изделия, создающие еще боль­ шее покупательское давление.

В этой точке простая сила инерции способна активизировать сбыт продукта, причем соотношение затрат на рекламу и общего объема про­даж может уменьшиться, а компания — получить значительную прибыль. В 1978 г. было продано лишь полмиллиона домашних видеомагнитофо­ нов, но и это количество вчетверо превышало объем продажи этого това­ра за предшествовавший год. А в 1988 г. почти 50% семей в США имело видеомагнитофоны, и на рынке появилось множество конкурирующих марок ничем не отличающихся друг от друга изделий, принесших значи­ тельную прибыль на этой стадии развития спроса.13

На стадии зрелости кривая продаж становится горизонтальной, рынок насыщается, число новых покупателей невелико. По мере усиления кон­куренции прибыли снижаются. Усилия по продвижению товара активи­ зируются, но теперь акцент делается на избирательность спроса, когда на потенциального покупателя воздействуют тонкостями преимущества од­ной марки перед другой. На этом этапе компании увеличивают свои про­ дажи лишь в ущерб конкурентам. Следовательно, значение стратегиче­ ских подходов к дифференциации продукта, сегментированию рынка и



позиционированию продукта на рынке возрастает тогда, когда компании ведут борьбу за сколь угодно малое приращение своей рыночной доли.

На стадии зрелости, когда продукт приближается к концу своего жиз­ ненного цикла, компании предпринимают всяческие усилия, лишь бы максимально продлить этот цикл. С этой целью они могут: (1) привлечь новых пользователей; (2) повысить частоту использования продукта су­ществующими пользователями; (3) разработать новые способы примене­ ния продукта, и наконец, (4) изменить размеры упаковки, вид ярлыка или улучшить качество продукта. Разрыхлитель теста фирмы Арм энд Хаммер приобрел новые способы использования: изначально он слу­жил только яяя кулинарных целей, а затем с успехом применялся как средство для ванн и даже в качестве средства для устранения неприятных запахов в холодильнике.

В конце концов продукт входит в стадию упадка по причине устарева­ ния или изменения потребительских вкусов, и компании либо прекра­щают его продвижение и быстро убирают его с рынка (как в случае с автомобилем Edsel ). либо позволяют ему пережить медленное вымира­ние (как старым маркам сигарет). Они могут также предпринять попытку реанимации продукта, дабы продлить стадию зрелости. Так было с зуб­ной пастой Крест , когда компания Проктер энд Гэмбл создала но­вый состав с превосходным вкусом и ввела его в свой продукт, создав ощутимое различие. Кроме того, эта же компания разработала усовер­ шенствованный состав Флуористат и новые средства борьбы с зуб­ным камнем и обогатила этими свойствами существующий продукт, соз­ дав для него неощущаемые различия (см. рис. 4-11).

Прежде чем мы перейдем к новому разделу, подумайте, каким образом компанией Эппл разрабатывалась концепция нового компьютера Ма­ кинтош (см. лабораторную работу 4-В).