История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Реклама и цена

Цена часто накладывает большой отпечаток на рекламу продукта. В газетных объявлениях нередко указывается, что те или иные розничные товары предназначены для быстрой распродажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждает покупателя посетить указанный магазин. Проще говоря, в рекламе может отсутствовать всяческое упоминание о цене, в то время как на передний план выносятся свойства товара. И, наконец, многие товары по премиальной цене пользуются спросом только потому, что стоят дороже. Компания ЛОреаль , например, с успехом продвигала дорогие товары дня ухода за волосами, предлагая их группе потребителей, именуемой самолюбивым поколением .

Киочевые факторы, влияющие на цену

Поскольку цена играет важную роль в рекламе, то следует рассмотреть вопрос формирования компаниями цен на свои продукты. Существен­ными условиями яатяются рыночный спрос, производственные и сбыто­ вые затраты, конкуренция и корпоративные цели компании. На основе этих факторов компании определяют соответствующие стратегии ценообразования. Тем не менее по причине существования этих факторов цена нередко яашется наименее упраатяемым элементом в комплексе маркетинга.

Рыночный спрос Многие знают о законе спроса и предложения. Если предложение неизменно, а спрос на продукт растет, то цена будет иметь тенденцию к росту. Если же спрос падает ниже уровня имеющегося предложения, то и цена будет стремиться к снижению (см. рис. 4-12). В 1987 г., после того, как в средствах массовой информации были распространены



 


сведения о дефекте, связанном с безопасностью автомобиля Ауди , эти автомобили перестали раскупаться, и компания оказалась в сложном по­ложении, имея массу нереализованной продукции. Владельцам была пред­ложена скидка в 5 тыс. долларов в случае, если они приобретут новую модель Ауди . Благодаря этому шагу было продано даже больше авто­мобилей, чем предполагалось. В описанной ситуации никакая реклама не помогла бы так, как это сделало снижение цены.

Сбыт компьютера Макинтош : Понимание сути продукта



Стивен Джобз, бывший руководитель компании Эппл Компьютер , говорил так: Макинтош — это мое виде­ ние того, каким должен быть персональный компьютер. Если продажи Мака не превышают среднего уровня, значит наше видение мира во многом ошибочно .

1. Какова, по-вашему, концепция компьютера Макин­ тош как продукта?

2.        К какому классу продуктов можно отнести это изде­ лие?

3.        Чем отличается Макинтош от других компьютеров?

4.        Какую конкурентную позицию занимает Макинтош9?

5.        На какой стадии жизненного цикла находится этот компьютер? Почему вы гак думаете?


Производственно-сбытовые страты. Как уже отмечалось в главе 1, американ­ ская система массовой оптовой торговли позволила большему числу из­готовителей произвести и доставить большему числу потребителей боль­шее количество продукции более дешевым способом, нежели в любой другой стране. Цена товара зависит в значительной степени от затрат на производство и распределение. По мере своего роста эти затраты должны быть перенесены на потребителя, в противном случае компания не спра­ вится с возросшим объемом накладных расходов и вынуждена будет зак­ рыться. Если слишком большое число компаний будет вытеснено издан­ ной сферы производства, то объем продукции на рынке резко сократит­ся, а цены возрастут еще больше.

Компания Крайслер переживала именно такую ситуацию, когда за дело взялся Якокка. Поскольку компания продавала меньше автомоби­лей, чем Форд или Дженерал Моторз , то она меньше их и произво­дила. Это означало, что производственные затраты на каждую единицу продукции были выше, что подрываю конкурентоспособность товара.

Конкуренция. До энергетического кризиса 70-х гг. полным ходом шла це­ повая война между бензозаправочными станциями. Что касается потре­бителя, то бензин бензином, а цена — самое главное . Если одна конку­ рирующая бензоколонка снижапа цены, то внимание потребителя не­медленно обращалось к ней. С наступлением энергетического кризиса ситуация изменилась. Внезапно борьба развернулась не вокруг цены, а вокруг наличия горючего. Дефицит породил очереди, иены подскочили, что, однако, мало волновало потребителя, если ему удавалось доверху залить бак своего автомобиля. Цены удваивачись и утраивались, спрос начат падать, потребление снизилось, предложение возросло, и бензоко­ лонки возобновили неновую войну.

Корпоративные цели. Уровень цен зависит также от преследуемых компа­ нией целей. Внедряя новое изделие, компания может установить высо­кую цену, дабы как можно скорее окупить затраты на производство или выбрать для этого изделия позицию премиального товара или предмета роскоши, предназначая его для потребления на более узком целевом рын­ ке.

По мере приближения товара к стадии зрелости возникает тенденция к охвату этим товаром более крупной доли рынка, а это в свою очередь приводит к снижению цены.

Прочие факторы. На цены и, следовательно, на рекламу влияют и другие факторы: доход и вкусы покупателей, правительственные законы, наш-



чие сырья . Лишь при условии учета всех этих факторов может быть вы­работана верная стратегия ценообразования .

Стратегии ценообразования

Любая компания имеет широкий выбор способов определения стратегии ценообразования . Предположим , вы открываете магазин розничной тор­говли и планируете торговать бытовой стереоаппаратурой , проигрывате­лями компакт - дисков , автомобильными магнитолами и сопутствующи­ми товарами . Прежде всего вам надлежит решить , по каким ценам вы будете торговать , и в этом отношении перед вами следующий выбор :

Конкурон i нос ценообра ювание , Вы можете дать объявление такою рода : Наш товар не залеживается . Ваши объявления могут содержать перечень то­ варов с указанием достаточно высокой пены напротив каждого их них . Это означает , что типа прибыль с товара каждого наименования будет невелика , и от вас потребуется постоянное отслеживание цен на конку­рирующую продукцию . Кроме того , вы будете уязвимы для ответных мер ваших конкурентов . Другой подход к конкурентному ценообразованию — показать , в чем состоит ценность вашего товара по сравнению с более дорогостоящими марками ( см . рис . 4-13).

Сравнительное ценообра ювание . Вы можете дать объявления о новой стере­ осистеме , в которых будут указаны типовые пены , и рядом — ваши сни­женные . Но . постоянно сравнивая свои низкие иены с типовыми , вы рискуете произвести впечатление торговца со скидкой на все товары .

Снятие сливок . Если ваш магазин — единственный торгующий этим ви­ дом товара в вашем районе , вы можете начать с высоких цен , чтобы быстро окупить расходы , связанные с открытием и оборудованием мага­зина , оформлением его интерьера , приобретением запаса товаров и рек­ ламой . В рекламных объявлениях можно подчеркнуть удобство и качест­во обслуживания в вашем магазине . Впоследствии вы можете понизить цены , если у вас появится конкурент .

Проникающее ценообра ювание Некоторые магазины , открывшись , сразу предлагают пониженные иены . Они надеются быстро проникнуть на ры­нок через мгновенное создание движения товаров и их продажу . Приоб­ретая постоянных клиентов , они постепенно поднимают цены до более прибыльного уровня .

Первоначальная реклама может делать акцент на низких ценах , тогда как впоследствии в большей степени подчеркиваются качество обслужи­вания и самого товара , широкий выбор последнею или удобство совер­шения покупки .

Продвигающее ценообразование . Чтобы внедрить новую гамму оборудования или распродать старое , можно воспользоваться методами продвижения . Обычными среди этих методов являются продажа двух предметов по ие­ не одного или распродажа в конце месяца : названные способы поддер­живают движение товара , стимулируют спрос на него и освобождают место для новых товаров .

Ценообразование с потерей на лидере — особая стратегия продвижения то­ вара , нередко практикуемая в розничной торговле . Вы можете выбрать один комплект стереоаппаратуры и поместить его в рекламе по цене на 100 долларов ниже стоимости . Делается это с целью привлечения поку­пателей для продажи им других ваших товаров по вашей обычной цене . Здесь , однако , возникает проблема , поскольку вы даете рекламу на жив­ ца , что само по себе незаконно и неэтично . Если уж вы предлагаете один товар с потерей , то должны имен , запас таких товаров и быть готовым продавать их согласно собственной рекламе , не пытаясь отгова­ ривать покупателей от их приобретения .


Престижное ценообразование. Вместо ценовой конкуренции вы можете пред­ почесть торговлю самой современной стереоаппаратурой, прсыожить по­купателям наивысшее качество обслуживания, бесплатную доставку, ус­луги вежливых продавцов и уютный интерьер магазина. Все _>то будет иметь целью привлечь избранную клиентуру, способную позволить себе высокие пены в обмен на удобство, приятное обслуживание и высокое качество (см. рис. 4-14).

Какую же стратегию избрали бы вы для своего магазина стереоаппара­ туры? Почему? Каковы преимущества и недостатки каждой из них? Как они повлияют на вашу рекламу?