История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Реклама и место продажи

Каждая компания должна решить, как и где покупатели будут приобре­ тать ее продукцию. На заводе? У разносчика? В магазине? До того, как будет сделано первое рекламное объявление, необходимо дать ответ на этот вопрос. Компании могут использовать дна основных способа сбыта: прямой и косвенный.

Прямой маркетинг

Фирма, выполняющая заказы по почте и связывающаяся с потребителя­ми напрямую через использование рекламы товары-почтой и катало­гов, представляет собой один из типов компаний, участвующих в прямом маркетинге и не пользующихся традиционными каналами сбыта това­ров. Она формирует и обеспечивает услугами свой собственный банк клиентов , прибегая к различным средствам массовой информации для связи с потребителями.

В современных условиях, когда компании открывают дня себя преи­мущества управляемости, окупаемости затрат и простоты учета, такая


форма деятельности быстро развивается. Многие компании пользуются, например, программами сбыта товаров по телефону. Использование те­лефона в сочетании с прямой почтовой рекламой позволило улучшить результаты сбыта в 2,5 — 10 раз по сравнению с использованием только почты.14*

Косвенный маркетинг

Многие компании реализуют товары через посреднические фирмы, ко­торые осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потре­ бителя или промышленного покупателя, т.е. покупателя, сориентиро­ванного в большей степени на сбыт, чем на производство.151 В эту катего­ рию входят как оптовые, так и розничные торговцы, а также представи­тели фирм-изготовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьюторы (оп­ товики).

Канал сбыта включает все фирмы и отдельных лиц, которые принима­ ют на себя право или способствуют принятию права распоряжаться про­ дукцией на пути ее продвижения от производителя к потребителю.16

Огромные потоки продукции неизбежно вызывают появление различ­ ных каналов опосредованного, косвенного сбыта, благодаря чему про­дукция становится доступной потребителю более экономичным спосо­бом, чем это смогли бы сделать сами изготовители путем прямого марке­ тинга. Например, национальные приборостроительные компании зак­лючают контракты с региональными дистрибьюторами, пользующимися исключительным правом покупки продукции у заводов, которые затем перепродают эту продукцию местным оптовым покупателям, а те в свою очередь перепродают ее розничным потребителям. Многие промышлен­ ные компании сбывают свою продукцию через представителей или дис­трибьюторов изготовителям оригинального оборудования. А последние в свою очередь могут включить эту продукцию в свою собственную в каче­ стве комплектующего изделия или составной части, а затем продать уже собственное изделие потребителям.