История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Реклама и стратегия сбыта

Используемая компанией реклама зависит от способа сбыта (распреде­ления) продукции. Многое из той рекламы, которую мы видим, оплачивается и готовится не изготовителем продукции, а дистрибьютором или розничным торговцем.

За многие годы совместной работы дистрибьюторы оказали изготови­ телям такую помощь в продвижении их продукции, которую трудно пе­реоценить.

Разрабатывая свою стратегию маркетинга, изготовители должны оп­ределить, какой объем рынка необходим для их продукции. Компания Проктер энд Гэмбл , например, считает, что зубная паста Крест дол­жна продаваться почти в каждом универсаме, магазине товаров по сни­женным ценам, аптеке и галантерейном магазине. Для других товаров может потребоваться только один оптовый покупатель на каждые 50 тыс. человек. Изготовители потребительских товаров используют традиционные стратегии распределения трех нижеследующих типов: интенсивного, избирательного и исключительного.

Интенсивное распределение. Прохладительные напитки, леденцы, ручки Бик , часы Таймекс и многие другие товары для удобства можно при­обрести практически повсюду. Это позволяет потребителю покупать их с минимальной затратой усилий. Прибыль от каждой такой вещи невели­ка, но объем их продаж весьма высок. По этой причине основная нагруз­ка по продаже продукции ложится на программу общенациональной рек­ламы изготовителя. Рекламные объявления в коммерческих изданиях на­ целены на то, чтобы вталкивать продукцию в розничную трубу , а в


средствах массовой информации — вытаскивать продукцию из этой трубы, дабы стимулировать потребителя. Изготовитель видоизменяет свою стратегию в сторону большего вталкивания или большего вытаскива­ния , используя особые мероприятия, призванные воздействовать на про­ цесс торговли или на потребителя.

Избирательное распределение. Ограничивая число путей выхода продукции, изготовители могут снизить свои затраты на распределение и продвиже­ ние товара. Многие виды инструментов, например, продаются только через некоторые магазины со скидкой, специальные центры торговли товарами для ремонта квартир, магазины скобяных изделий. Изготови­тели могут использовать общенациональную рекламу, но нагрузка по про­ даже ложится обычно на розничную торговлю. В этом случае изготови­тель берет на себя часть расходов розничной торгами на рекламу в рам­ках программы совместной рекламы, а розничный торговец соглашается выгодно демонстрировать продукцию изготовителя.

Исключительное распределение. Некоторые изготовители предоставляют ис­ ключительные права оптовому или розничному торговцу на продажу своей продукции в данном географическом районе. Городе числом жителей 50 — 100 тыс. человек будет иметь только одного оптового покупателя авто­ мобилей Крайслер и может вовсе не иметь оптовика автомобилей Мер­ седес . Это обычная ситуация в отношении предпринимателей, занима­ющихся особо модными товарами, а также основными видами бытовых электроприборов и мебели. Потери с точки зрения охвата рынка часто компенсируются способностью сохранить престиж и высокие пены. До­говоры об исключительном распределении также вынуждают изготови­ телей и розничных торговцев тесно сотрудничать в вопросах рекламы и продвижения товара. Например, розничный торговец компьютерной тех­никой Эппл может получать от изготовителя значительные средства на рекламу в местных средствах массовой информации (см. лабораторную работу 4-Г).

Вертикальная система маркетинга

Чтобы эффективно работать, участники каната сбыта/распределения дол­жны тесно сотрудничать друге другом. Эта необходимость сотрудничест-

Сбыт компьютера Макинтош : Цена и стратегия сбыта



Когда Макинтош внедрялся в продажу, компания дол­жна была определить оптимальную иену и способ расп­ространения компьютера. Необходимо было проанали­ зировать конкурентные цены и, помимо прочего, учи­ тывать корпоративные цели, которым служило данное изделие. Только после этого можно было формировать стратегию ценообразования и распространения.

Вопросы к лабораторной работе

Посетите два-три магазина, где продают Макинтош*-. Можете ли вы определить, какую стратегию ценооб­ разования использовала фирма Эппл ? Какой вид распространения задействует Эппл : ин­ тенсивный, избирательный или исключительный?



ва привела в последние годы к развитию вертикальных систем маркетин­ га различного типа: последние включают корпоративные системы: нап­ ример, Сиэрз Роубак , которая владеет производством многих товаров, реализуемых через сеть фирменных магазинов;управляемые системы: нап­ ример Магнавокс , которая получает существенную поддержку со сто­роны розничной торговли благодаря репутации своей торговой марки, и контрактные системы: например И.ПА. Фуд Сторз , которая представ­ ляет собой формируемую на добровольных началах сеть независимых предпринимателей, финансируемую одним оптовиком.

В число прочих контрактных систем входят различные кооперативы, которые организуют свою собственную оптовую деятельность с целью повышения конкурентоспособности, и франшизодержатели, например Макдональдс , когда оптовые покупатели (франшизопользователи) дей­ ствуют под руководством изготовителя (см. рис. 4-15).

Деятельность по франшизе в таких сферах предпринимательства, как содержание закусочных (см. рис. 4-16), приобрела такой успех, что по­добные вертикальные системы стали развиваться в новой области оказа­ния срочных медицинских услуг — через зубоврачебные кабинеты, цен-

171

тры скорой помоши, независимые клиники хирургической помощи.

Вертикальные системы маркетинга выгодны как для изготовителя, так и для розничного торговца: снижается количество предложений второ­степенной продукции, устанаачивается оптимальное соотношение меж­ду потоком товаров и потоком информации, снижается уровень трудо­вых (дублирующих друг друга) затрат, происходит стандартизация учета, централизуется координация усилий по сбыту и продвижению товара, достигается значительная экономия средств и соблюдается последова­тельность в рекламе. IS > Одно и то же название магазинов и одинаковый набор товаров позволяют использовать одно газетное объявление для рек­ ламы всех розничных магазинов данной сети в конкретном районе обс­луживания.