История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Реклама и продвижение товара

Определив остальные элементы комплекса маркетинга, компания может расширять, сужать или видоизменять перечень своих мероприятий по продвижению товара. Продвижение можно определить как имеющую от­ ношение к маркетингу связь между продавцом и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения, вклю­ чают продажу товара продавцом, рекламу, связь с общественностью, рек­ ламные кампании и вспомогательные действия. Так как большинство этих элементов тесно связано с рекламой, то в данном контексте они будут рассматриваться постольку, поскольку они касаются обсуждаемых здесь приемов и методов рекламы. Сюда входят все виды деятельности, указанные ниже, кроме продажи товара продавцом.

Реализация товара продавцом

Профессия продавца — одна из древнейших в мире: каждое изделие или услуга должны быть проданы. Однако способы продажи могут быть са­мыми разными. Одни товары продаются служащими в магазинах роз­ничной торговли, другие — продавцами, которые приходят непосредст­венно к покупателям, третьи (как в случае заказов почтой) продаются вовсе без участия продавцов, а вся нагрузка по продаже товара ложится на рекламу.

Реклама и торговля

Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей. Как уже отмечалось, реклама используется для информирования, убеждения и на-


поминания покупателям о конкретных изделиях и услугах. Разумеется, одни товары легче поддаются рекламированию, нежели другие.

На возможность достижения успеха рекламы обычно указывают сле­дующие факторы:

1.       Наличие тенденции к высокому первичному спросу на товар.

2.       Возможность выделения товара среди прочей товарной массы.

3.       Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств товара в противоположность явным.

4.       Возможность использования высокой эмоциональной привлекатель­ности.

5.       Наличие средств для обеспечения рекламы.

Там, где имеются такие условия, как, например, в косметической про­ мышленности, значительные рекламные затраты выгодны, и соотноше­ние между затратами на рекламу и прибылью от продажи часто бывает весьма высоким. Для таких же совершенно недифференцируемых това­ров, как соль, сахар и другие виды сырья, значение рекламы обычно минимально, а первостепенную роль играет цена. Интересное исключе­ние из этого правила составляет Санкист , кооперативное объединение фермеров по производству цитрусовых, которое продает свой сахар в разных странах.

Связь с общественностью

Если реклама — это оплачиваемая связь с потребителем, то связь с обще­ ственностью обычно не имеет четко обозначенного источника средств. Многие компании используют деятельность по связям с общественно­стью, такую, например, как создание т.н. паблисити в качестве допол­нения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать, таким образом, созданию кор­ поративного облика компании как надежного партнера. Связь с общест­венностью, как будет описано ниже в главе 18, есть мощный инструмент создания комплекса элементов, направленных на продвижение товара.

Средства продвижения продаж

Продвижение продаж, о котором речь пойдет в главе 16, — это широкая категория рекламных действий, не связанных с использованием средств массовой информации, таких, как распространение бесплатных образ­цов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи типа победитель получает все , купоны на право приобретения покупки со скидкой и премии.