История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

поведение потребителя: Направляющий Импульс для Рекламы


Некоторые считают рекламу искусством, другие — наукой. На самом де­ ле это — сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из бихевиористских наук (антрополо­ гии, социологии, психологии и т.д.), с мастерством и творчеством комму­никативных искусств (литература и печать, драматическое искусство, те­ атр, графика, фотография и проч.) с целью мотивирования, видоизмене­ния или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекла-


мой , стремятся учитывать все мнения , ценности , что нравится и что не нравится , привычки , страхи , желания людей . А поскольку все эти ха­рактеристики постоянно претерпевают изменения , то следует принять меры к отслеживанию таких изменений .

Когда в обществе меняемся отношение к одежде , отдыху , нравствен­ ности , религии , образованию , экономике и даже к отдельным людям , меняются и методы рекламы . Почему ? Потому что поведенческие харак­теристики больших групп людей задают направление любой рекламе , ори­ ентированной на эти группы : таким образом авторы потребительской рекламы обычно стараются преобразовать тенденции поведения массо­ вого потребителя в моду поведения конкретного покупателя .

Посмотрите на рекламу автомобиля Де Сото 1959 юла . представ­ленную на рис . 5-1. Что вы видите ? Молодую женщину , белую , под­вижную , хорошо и несколько официально одетую , обеспокоенную лишь тем , чтобы иметь возможность выйти из нового автомобиля , как по­добает настоящей леди . Сравните эту рекламу с более поздними объ­явлениями по рекламе автомобилей , где вы увидите молодых женщин самого разного цвета кожи , современно одетых , радующихся разнооб­разным качествам своих автомобилей , созданных по последнему слову технологии ( см . рис . 5-2).


Не только тон рекламы отражает различия в общепринятой модели поведения , но и сама покупательница разительно изменилась за прошед­ шие 30 лет .

Тог средний класс , к которому принадлежали женщины конца 50- х — начача 60- х годок , больше не существует . Сегодняшняя женщина думает , действует и одевается по - другому , живет в другом стиле и ищет совер­шенно иные ценности в предлагаемых ей товарах .2

Чтобы понять это взаимоотношение между поведением потребителя и рекламой , необходимо , во - первых , осознать сложность человеческого по­ ведения и разнообразие влияющих на него факторов , а во - вторых , по­нять , каким образом люди , занимающиеся маркетингом , наживают ка­питал на этих факторах , группируй потребителей по поведенческим тен­денциям . Уяснив все это . мы увидим , как тенденции или характеристики различных поведенческих групп складываются в основу стратегий сег­ментирования рынка и соответствующих рекламных кампаний .