История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Комплексный Характер принятия Решений потребителем


При совершении даже самой простой покупки такой погреби гель , как Джо Шилдз , переживает сложный процесс умозаключений . На рис . 5-3 представлена типичная анатомия процесса принятия решения о покуп­ке .

На этой модели показано , как внешние стимулы , такие , как усилия компании по сбыту и продвижению товара , а также рахпичные неком­мерческие источники информации ( семья , друзья , учителя и т . д .) участ­вуют в процессе принятия решения . Одновременно этот процесс прохо­дит через фильтры , создаваемые различными личностными факторами влияния на потребительское поведение , к которым относятся : мотива­ция , индивидуальность , уровень образованности и чувственное восприя­тие . Этот процесс может быть прерван в любой момент , если Джо утра - ги 1 интерес к товару или , проанализировав его качества , решит его не


 



 


приобретать. Если же он совершает покупку, то у него появляется воз­ можность оценить, насколько она удовлетворяет его потребности. Если нет, то он, возможно, перестанет пользоваться купленным продуктом.

Чтобы полностью оценить комплексный характер решения потреби­теля что-то купить, мы должны, следовательно, отдавать себе отчет в разнообразии личностных факторов влияния на поведение потребителя, признавать воздействие внешних стимулов и изучить процесс интеграции этих компонентов в коммерческие мероприятия по сбыту и продвиже­нию товаров в восприятии потребителя.

Личностные факторы влияния на поведение потребителя: роль вашего внутреннего я

Цель любой рекламы — повлиять на отношение людей к покупке. Одна­ко предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведе­ ние массового потребителя практически непредсказуемым. Посмотрите, насколько непохожи друг на друга разные люди в своем ежедневном по­ведении. Они неодинаково поддаются убеждению: одних убедить легче, других труднее. Одни люди склонны к трезвомыслию, сдержанны, конт­ролируют свое поведение, рациональны и рассудительны. Другие имеют горячий темперамент, проя&чяют очень живую реакцию, подвижны, их одинаково легко рассмешить и рассердить. Одним нравится одиноче­ство, другие предпочитают вращаться в среде людей. Многими движет желание обладать материальными ценностями, другие сориентированы на ценности духовные. Одни неохотно расстаются со своими деньгами, другие их легко тратят и даже берут в долг.

Люди различны в своем сексуальном выражении, в отношении к спорту и увлечениям, в религиозных верованиях, самооценке, ценностной ори­ентации, в цветовых и музыкальных вкусах, в отношении к моде. Все эти факторы влияют на процесс принятия потребителем решения о совер­шении покупки (см. рис. 5-4).

Еще более усложняют деятельность рекламодателя в отношении вли­ яния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людь­ ми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нам нравилось в течение последних пяти лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Это касается товаров, людей, рода деятельности, жилишных ус­ ловий. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последователь­ности и непредсказуемо. Джо Шилдз может сегодня реагировать так, а


завтра — иначе. Сегодня ему хочется идти в кино, а завтра он предпочтет провести вечер дома. В-третьих, люди часто не могут объяснить собст­ венные поступки.

Любая женщина может сказать, что купила платье по необходимости, или, что оно стоило на треть дешевле обычного, тогда как действитель­ная причина может быть совершенно иной.

Зачастую мы не понимаем, почему ведем себя так, а не иначе, а если понимаем действительные мотивы своего поведения, то боимся их выра­ зить. Скажем, служащему, купившему новый Мерседес , может быть, неловко признаться, что он сделал это, чтобы понравиться начальству.