История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Нужды и мотивы

В рамках исследования поведения термин мотивация относится к раз­ личным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупатель­ских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознатель­ного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удоатетво-рить свои хотения . Нужды — это основные силы, мотивирующие же­ лание человека совершить тот или иной поступок. Хотения — это нужды, познаваемые человеком в процессе своей жизнедеятельности.41

К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Когда мы видим, что Джо Шилдз ест, мы предполагаем, что он голоден, хотя это может быть и не так. Люди едят по множеству причин, помимо голо­да,— чтобы участвовать в общении, потому что наступил час обеденного перерыва или потому что нервничают.

Нередко принятие нами решения определяется целой комбинацией мотивов. Причины (мотивы) того, что человек перестает покупать у фир­ мы Лаки и переключается на Сейфуэй , могут быть различны: (1) магазин Сейфуэй ближе расположен; (2) в нем богаче ассортимент то­варов; (3) Сейфуэй ассоциируется с качеством и высокой репутацией. Этих причин может быть достаточно, чтобы покупатель переключился на продукцию или услуги другой компании, даже если цены на некото­рые товары в первой ниже.

Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мо­ тивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну и ту же потребность мож­но удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет дан­ ный товар.

С целью лучшего понимания потребностей психологи попытались оп­ределить, к какой категории они относятся. Приводимую ниже иерархию потребностей Абрахам Маслоу разработан на основе теории о том, что низшие биологические или напрааченные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены преж­ де, чем возникнут и станут значимыми социально приобретенные пот­ребности или желания более высокого порядка:

1. Физиологические потребности — кислород, пиша и питье, половая жизнь, отдых.

2.       Безопасность — зависимость детей от родителей, избегание незнако­мых ситуаций, носящих угрожающий характер или могущих привести к несчастному случаю или болезни, а также экономическая безопас­ность.

3.       Социальные потребности — дружба и привязанность, чувство общно­сти.

4.       Потребность быть значимым — самоуважение, признание, статус, пре­ стиж.

5.       Самовыражение — реачизация собственных возможностей (самореа­лизация).


Возможность удовлетворения потребностей каждого из уровней соз­дает основу рекламной привлекательности товара во многих рекламных объявлениях (см. рис. 5-5).

В таких обеспеченных странах, как США. Канада, страны Западной Европы, Япония, большинство людей маю озабочены удовлетворением физиологических потребностей: наличием пищевых продуктов или ка­чеством питьевой воды. Они воспринимают их удовлетворение как дол­жное. В результате главный акцент компаниями но сбыту и рекламе де­лается на удовлетворение социальных потребностей, потребностей зна­ чимости и самовыражения, а нередко можно встретить рекламные объ­явления с предложением улучшить ваши интимные отношения.(см. ла­бораторную работу 5-А).

Иерархия Маслоу предстаапяет собой очень удобный способ класси­ фикации человеческих потребностей. Однако было бы ошибкой предпо­лагать, что они возникают поодиночке. Обычно поступки людей моти­вируют комбинации из двух и более потребностей.

Анализ мотивации для использования в маркетинге осложняется тем, что людьми руководят как осознанные, так и неосознанные потребно­сти. С целью исследования глубин неосознанного психолог Эрнест Дих-тер и ряд его коллег разработали научную дисциплину под названием исследование мотивации , которая, несмотря на ограниченный круг пот­ ребителей как объектов исследования и аналитическую субъективность, дает некоторые представления о глубинных причинах неожиданного по­ ведения потребителя. Этот вопрос будет более подробно рассмотрен в главе 6 Исследование в маркетинге и рекламе .