История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Манипуляция подсознанием: факт или фантазия?


Возможно ли манипулировать людьми при помощи рек­ламы, воздействующей на подсознание? Эта интригую­ щая дилемма возникла в 50-е гг., когда в бестселлере Вэнса Пакарда Тайное убеждение был описан экспе­ римент, показавший, что воспринятая, пусть неосознан­ но, на уровне ниже границы сознания или, по-друго­ му говоря, за пределами порога восприятия, идея может мотивировать поведение потребителей.

В рамках эксперимента были показаны фильмы с суб­ титрами Ешьте поп-корн и пейте Кока-колу , кото­рые демонстрировались в течение 1/3.000 доли секунды. Продажа поп-корна подскочила на 57%, а Кока-колы — на 18% в течение 6 недель, пока длился эксперимент. Как и ожидалось, это открытие вызвало фурор. В неко­ торых штатах США были приняты законы, запрещав­шие подобную практику. Однако это исследование ни­ когда более не имело успеха, возможно потому, что на результаты экперимента повлияло несколько факторов. Скажем, то, что во время проведения эксперимента дс-монстрировачея фильм Пикник , включавший множе­ство сцен, где персонажи фильма ели и пили в жаркую летнюю погоду.

Если реклама, воздействующая на подсознание, мог­ла бы убеждать людей действовать против их воли, то возникали бы глубокие этические проблемы. Однако, по общему мнению, это невозможно. Во-первых, уровень (порог) восприятия визуальных или аудиостимулов раз­личен для разных людей. Очевидно, что люди с острым зрением воспринимают визуальные сигналы лучше, не­жели те, кто носит очки. Далее, исследователи могут из­ мерять гальваническую кожную реакцию (ГКР) — измене­ ния электрической активности кожи, — когда возника­ ют определенные сигналы. Однако в течение предпола­ гаемого состояния воздействия на подсознание ГКР не выявляется. Отсюда вывод, что никаких сообщений не воспринято. И даже, если какие-либо сообщения восп­ риняты, то они могут легко быть искажены, и вместо одной фразы зритель в этом случае воспримет нечто со­ вершенно иное.

Дискуссии о воздействии на подсознание разгоре­ лась с новой силой после публикации книг, в которых люди, занимающиеся рекламой, обвинялись в насажде­ нии через рекламные объявления скрытых установок сек­ суального характера, в особенности через изображение кубиков льда в рекламе спиртных напитков.

Совращение через подсознание (с подзаголовком Тайные способы, применяемые в рекламе для побужде­ния вас к покупке рекламируемого товара ) и Сексплу­ атация средств массовой информации приводят мно­ гочисленные примеры того, что их автор Уилсон Брайен Киз считает сексуальными символами и порнофафиче-


скими изображениями, скрываемыми под внешне безо­ бидным содержанием рекламных объяатений. Он делает вывод, что подобные скрытые средства убеждения весь­ ма тонко используются крупными рекламодателями и их агентствами для совращения потребителей на подсоз­ нательном уровне.

Не секрет, что почти все фотографии, используемые в национальной рекламе, ретушируются вручную или электронным способом для устранения несовершенств или усиления визуального эффекта (см. главу 10), На этом этапе производственного процесса вполне может иметь место некоторое творческое озорство. Фотограф- ретушер может, например, привнести в изображение тща­ тельно замаскированный сексуальный элемент, который вовсе не будет заметен на фотографии и о котором будет знать лишь автор. Однако если это обнаружится, то по­добное действие будет квалифицироваться как наруше­ ние профессиональной этики и повлечет за собой самые суровые меры. Кроме того, это может отрицательно ска­заться на взаимоотношениях между рекламным агентст­ вом и заказчиком.

Что касается идеи г-на Киза о коварных замыслах людей, принимающих решения в маркетинге, то инте­ресно отмстить, что на протяжении почти 600 страниц, посвященных данной теме, автор не упоминает ни одно­ го человека, который бы признал себя или хотя бы обви­ нил других в такой деятельности, как давление на под­ сознание.

Д-р Джек Хаберстро, профессор института массовых средств связи при Вирджинском университете, прово­дил расследование по иску, предъявленному г-ном Ки- зом по поводу того, что на поверхности сухого печенья Риц якобы выдавлены буквы s - e - x . В процессе изу­ чения искового дела он даже посетил предприятие по производству этого печенья. Согласно его заключению, обвинения в наличии на печенье указанных букв и в рекламировании товара путем воздействия на подсозна­ ние являются надуманными, абсурдными и достойны­ ми осмеяния .

Могут ли слова с сексуальной окраской, скрыто при­ сутствующие в рекламном объявлении, мотивировать вас на совершение покупки? Почему? Считаете ли вы, что апеллирование к похотливости потребителя может способствовать продаже товаров? Если да. то каких именно?


будет достаточно, чтобы потребитель осознан соответствие данного авто­ мобиля своим потребностям и собственному предстаачению о себе и при­ шел в магазин .8

Продавцам товара очень важно знать, как их товар воспринимается потребителями, поскольку восприятие последних и есть реальность.

Как говорит консультант по вопросам маркетинга и психиатр Ховард Московитц, если потребитель хочет ощущать натуральный вкус и если он полагает, что лимонад с искусственными добавками имеет натураль­ный вкус, то именно его он и купит.

Вкус лимона есть вкус лимона, получаешь ты его с дерева или от ис­кусного специалиста по вкусовым добавкам. Составные элементы — дру­ гие, но что воспринимается (потребителем) как вкус лимона, то им и является. Это — реальность .9

В одном из недавних опросов женщин-покупателей спрашивали, как они воспринимают тип бюстгальтеров Мейденформ . Многие опрошен­ ные говорили, что эти изделия старомодны и консервативны, что их но­сят только домашние хозяйки, но никак не деловые женщины.10 Это то, что было для них реальностью. Реакция фирмы Мейденформ состояла в поиске более смелого подхода к рекламе товара с акцентом на его сек­суальную привлекательность. Очевидно, у каждого из нас своя реаль­ность. Вы можете считать такое и бурритос , которые покупаете в закусочной, мексиканской едой, и это восприятие будет для вас реально­стью, даже если настоящий мексиканец скажет, что в действительности этот пирожок с мясом мало похож на настоящий мексиканский тако. Его реальность, основанная на собственном восприятии, сильно отлича­ется от вашей.


Избирательное восприятие. Одна из главных проблем, с которыми сталкива­ ется рекламодетель в отношении восприятия, это то, что каждый из нас обладает избирательным восприятием. Будучи людьми, мы способны нео­ сознанно отгораживаться от многих ощущений, которые обрушиваются на наше центральное устройство для обработки информации, или видо­изменять их, выбирая те, которые связаны с нашим предыдущим опы­том, с потребностями, желаниями, мнениями и убеждениями. 1 В сред­нем на каждого взрослого приходится почти 20.000 единиц информации в день — вдвое больше, чем 10 лет назад. При этом существуют люди, едва ли имеющие предстаатение об этой информации. Мы ограничены не только физическими возможностями наших органов чувств, но и на­шими интересами. Наше внимание сосредоточивается на одних вещах и избегает других. В одной газете может быть сотня объявлений, но сред­ний читатель вспоминает лишь незначительное их число, а атияние на него оказывает еще меньшее количество обьяапений. Таким образом, затрачивая миллионы долларов на рекламу в национальных средствах массовой информации, на рекламные кампании, на оформление товар­ных витрин, рекламодатель может при последующем опросе обнаружить, что очень малое число потребителей помнит что-либо о данном товаре и мероприятиях по его сбыту, а некоторые не помнят ничего.

Такая избирательность заставляет людей, продвигающих товар, забо­титься о том, чтобы иметь удовлетворенных покупателей своей продук­ ции, создавать у них привязанность к своей марке товара, предлагать такой продукт, который бы полностью соответствовал его рекламному образу. Будучи удовлетворены, покупатели вряд ли станут искать новую информацию о конкретных товарах и могут вовсе их не заметить, даже имея перед глазами.

Теория когнитивного диссонанса. Избирательное восприятие важно для нас по многим причинам. Помимо экономии времени за счет отсеивания ненужной или неинтересной информации, оно защищает нас от столк­новения с неприятной действительностью. Следуя этому направлению, Леон Фестингер разработал теорию когнитивного диссонанса, суть кото­ рой сводится к тому, что люди всеми силами стараются оправдать свое поведение путем снижения степени несовпадения своих впечатлений или верований с реальностью (диссонанс).12 Например, вы покупаете авто­ мобиль Хонда , так как считаете, что он более всего ценен на автомо­бильном рынке. Но вот вы видите рекламу или отзыв покупателя, демон­ стрирующий гораздо более высокую ценность автомобиля Мазда , и эта информация способна создать диссонанс, поскольку есть разница между тем, что вы думали раньше, и новыми свидетельствами . Вы мо­ жете проигнорировать информацию о Мазде или подсознательно на­чать искать новую убедительную рекламу Хонды , дабы уменьшить воз­ никший диссонанс. Как показали исследования, покупатели новых ав­томобилей действительно больше читают объяатения о ранее приобре­тенной ими марке, нежели о конкурентных автомобилях. |3> С другой стороны, вы можете принять новые доказательства и уменьшить диссо­нанс путем изменения своего покупательского поведения, продав Хон­ду , либо поклявшись в следующий раз купить Мазду .

Конечно, рекламодатели хотят, чтобы их покупатели не испытывали диссонанса. Но они также хотят, чтобы его испытывали покупатели кон­ курентной продукции, которые, желая избавиться от неприятного нап­ряжения, могли бы переключить свое внимание на их товар.