История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Приобретение знаний и развитие привычек

Другой вид личностного агияния на поведение потребителя — это узна­вание потребителем новой информации и приобретение покупательских привычек. Главная цель рекламы — информировать людей о товаре и месте, где его можно купить. Поэтому рекламодателей очень интересует,


где люди получают эти знания . Многие психологи считают , что приобре­тение знаний есть самый основной процесс в повелении человека . Более высокому уровню потребностей необходимо учиться . Учась , мы приоб­ретаем привычки и умения . Знания также вносят свой вклад в формиро­вание мнений , предпочтений , предрассудков , эмоций и стандартов пове­дения , которые в свою очередь участвуют в формировании наших поку­пательских решений .

Согласно существующему определению , научение есть относительно непрерывное изменение поведения , подкрепленное неоднократными практи­ ческими действиями . Теорий научения множество , но большинство из них укладывается в две категории : когнитивная теория и теория стимул - реакции .

Когнитивная теория рассматривает научение как ментальный процесс запоминания , мышления и разумного приложения знаний к решению практических задач . Эта теория служит ТОЧНЫМ описанием процесса учебы в школе и того , как мы приобретаем определенное отношение к чему - либо или убеждение в чем - либо .

Теория стимула - реакции , с другой стороны , рассматривает научение как процесс проб и ошибок . Какой - либо сигнал или стимул запускает в действие потребность или желание покупателя , что в свою очередь соз­дает побуждение к реакции . Если реакция снижает побуждение , то воз­никает удовлетворение , и реакция вознаграждается или подкрепляется . Это приводит к повторному аналогичному поведению в следующий раз . когда возникает побуждение , и неизбежно будет происходить научение .15 Эти две теории схематически представлены на рис . 5-7.

Рассмотрим , как действует с точки зрения процесса продажи товара теория стимула - реакции . Рекламное объявление есть стимул или сигнал , а покупка — положительная реакция . Если товар приносит потребителю удовлетворение , то имеет место подкрепление . Дополнительное подк­репление может быть получено через превосходные качества товара , хо­ рошее обслуживание и напоминающую рекламу .


Через повторение сигналов (рекламных объявлений) процесс науче­ния, включая память, может подкрепляться и создавать побуждение к повторному аналогичному поведению. В дальнейшем научение может подкрепляться участием потребителя в самом этом процессе через ис­ пользование бесплатных образцов товара и бесплатное их опробование в домашних условиях. И наконец, если научение достаточным образом под­ креплено и достигнуто повторение научения, то возникает привычка ре­гулярно делать данную покупку.

Привычка есть естественное продолжение научения. Это — приобре­ тенная или разработанная схема поведения, которая стала автоматиче­ ской или почти автоматической. Старая поговорка Людей создают при­ вычки вполне правдива.

Но что, если покупка не приносит удоатетворения? Научение по-прежнему имеет место, но одновременно с этим происходит что-то еше. Как говорит Джон ОТул: Самое сильное оружие в руках потребителей, которого более всего страшаться изготовители товаров, это — отказ от повторной покупки. Сила рекламы простирается до того момента, когда покупатели приобретают товар впервые. И если он их не устраивает, то никакие деньги, отпущенные на рекламу, не заставят их сделать эту по­купку еше раз .|6)

Что еше хуже, неудовлетворенные покупатели поделятся своим отри­цательным опытом с другими скорее, нежели довольные — положитель­ ным. (Замечали ли вы, как быстро умирает плохой фильм у окошка би­летной кассы?).Отрицательный устный отзыв создает отрицательное от­ ношение и убежденность и навсегда убивает надежду изготовителя на создание покупательской привычки.

Почему поведение большинства покупателей основывается на привычке? По трем причинам: во-первых, мы прибегаем к привычке, выбирая товар, потому что так проще. Когда перед нами стоит выбор и мы можем перейти на другую марку товара, нам приходится думать, сравнивать, оценивать и потом решать, а это непросто для большинства из нас, не говоря уже о риске. Нас может ожидать разочарование или неодобрение со стороны друзей, которые несогласны с новым выбором. Во-вторых, мы полагаем­ся на привычку по необходимости. Представьте человека, который поку­ пает в универсаме 50 разных предметов.Чтобы прочесть все ярлыки на конкурентных товарах, потребуется не один час, а у большинства из нас на это нет времени (или желания). В-третьих, мы прибегаем к привычке, потому что это разумно. Когда путем проб и ошибок мы отыскиваем то, что нас устраивает, мы одновременно узнаем, какие магазины нас устра­ ивают и какие — нет. Найдя магазин или товар, который нам понравил­ся, мы продолжаем делать покупки там и тех товаров, которые нам зна­ комы, и это разумно. Таким образом, как уже говорилось в главе 4, мы вновь видим дополнительную ценность товара, придаваемую ему маркой. Для потребителя — это средство, обеспечивающее удобство и спокойст­ вие, для изготовителя — средство формирования привычки.

Интерес рекламодателей к привычке. Рекламодатели преследуют три цели, свя­ занные с формированием привычки, а именно:

1. Нарушение привычки. Заставить покупателя нарушить соответствующие покупательские привычки, т.е. заставить его перестать покупать при­вычную марку и попробовать товар новой марки. Компания Пепси-кола , например, предприняла агрессивное наступление на любите­лей колы, начав с этой целью массированную рекламную кампанию. Чтобы привлечь покупателей к другому товару или к новому магазину, используется много средств, к которым относятся: раздача бесплатных образцов, заявление о каком-либо новшестве, введение непродолжи­тельно действующих сниженных цен, проведение всевозможных пре­зентаций.



2.       Приобретение привычки. Заставить потребителя приобрести привычку покупать определенную марку товара или посещать определенный ма­газин. Чтобы сформировать привычку предпочитать один товар друго­му, рекламодатели могут использовать доказательную рекламу со ссылкой на предыдущий, удовлетворительный покупательский опыт. Примерами тем, обыгрываемых в рекламе, направленной на форми­ рование покупател!>ской привычки, moivt служить такие: Поймай нач­ ну! (Кока-кола), Светлее, ешс светлее!... Светлое пиво Бад ! ( Ба-дуайзер ) и Один раз утром — и полный порядок! ( Скоуп ).

3.       Укрепление привычки. Убеждать покупателей оставаться приверженца­ ми данного товара или магазина. Каждый раз, когда покупатель поль­зуется приобретенным товаром и остается им доволен, происходит ук­ репление привычки покупать именно этот товар.Непрерывное удов­ летворение может настолько упрочить привычку, что покупательское решение принимается автоматически. (См. рис. 5-8).

Большая часть рекламы предназначается для напоминания покупате­ лям о том, что покупаемый ими товар удовлетворяет их потребность. Вот некоторые, получившие известность девизы, призванные укреплять по­ ложительные впечатления в сознании потребителей: Бад для вас , Именно Кока-кола . Терпеть не могу,... но пользуюсь два раза вдень ( Листерин ).

Разумеется, главная цель состоит в достижении такого поведения пот­ребителя, которое называется приверженность марке . Приверженность марке означает решение потребителя регулярно покупать данный товар, потому что он воспринимается как обладающий именно теми свойства­ ми или качествами, которые необходимы, и по такой цене, которая уст­ раивает данного потребителя.17

Определить степень приверженности марке или даже просто иденти­фицировать се характеристики — дело непростое, поскольку задейство­ вано слишком много факторов: отношение потребителя, восприятие, хо­ зяйственная необходимость, дружеские отношения с продавцом и т.д. Тем не менее создание приверженности есть долгосрочная задача всех участников сбыта и главный стимул изучения ими поведения потребите­ лей.