История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Социальные классы в США


Высший класс. Высший класс составляет социальная элита. К нему принадлежат люди, чьи семьи выделялись своим благо­ состоянием на протяжении нескольких поколений. В этот при­ вилегированный класс входит менее одного процента населе­ ния. Принадлежащие к этому классу люди ведут тихую и раз­ меренную жизнь. Они обладают огромной мастью, но пред­ почитают пользоваться ею незаметно для остальных.

Нижний слой высшего класса. Также невелик и включает ме­ нее 2% населения. Иногда его называю! классом нуворишей: к нему принадлежат преуспевающие промышленники, пред­ приниматели и профессионалы в различных видах деятель­ ности. Члены этого слоя пока не признаны равными тем, кто образует высший класс.

Верхний слой среднего класса. Включает в себя около 10% населения. Его представляют преуспевающие мелкие предп­риниматели, руководители среднего и верхнего звена предп­риятий и правительства и умеренно преуспевающие профес­сионалы в различных видах деятельности. К этому слою при­надлежат многие люди, населяющие пригородные зоны круп­ ных городов.

Представители этого слоя проявляют высокую степень ориен­ тации на достижение успеха и стремятся к повышению своего социального статуса.


Нижний слой среднего класса. Включает от 30 до 35% населе­ ния. Его представители не занимаются управленческой дея­ тельностью, владеют небольшими предприятиями и занима­ют низшие посты в правительстве. Принадлежащие к этому слою люди имеют сильную мотивацию к завоеванию уваже­ ния со стороны себе подобных, проявляют отчетливо выра­женную ориентацию на семью и тяготеют к законопослуша- нию.

Верхний слой нижнего класса. Это наиболее многочисленный социальный слой, включающий до 40% населения страны. Его представители имеют низкую профессиональную квалифика­цию или не имеют ее совсем. Очень немногие работают на руководящих постах или в профессиональных видах деятель­ности. Когда говорят рабочий класс , то имеют в виду людей этой категории. Представители этого слоя в меньшей степе­ ни, нежели люди из четырех классов, описанных выше, при­лагают усилия к тому, чтобы двигаться вперед , добиваться успеха* и зарабатывать больше денег .

Низший класс. Количество входящих в этот класс людей оце­нивается в 15% населения. Характеристики этого класса: низ­ кий уровень мотивации, отчаяние, жизнь сегодняшним днем, отсутствие интереса к получению образования и движению вперед , отношение к жизни по принципу будь что будет .


лы к продвижению вверх. Двигай вперед! , Лучше других! , Забирай­тесь наверх! и Пусть тобой восхищаются! — такие мотивы до сих пор занимают прочное место в американском культурном сознании. Реклама широко пользуется этим стремлением многих быть как можно лучше .

Однако за прошедшие годы из-за огромного (до 60%) числа разводов произошло размывание среднего класса.

Определить его пределы очень трудно и, имея с ним дело, занимаю­щиеся сбытом профессионалы часто оказываются перед лицом неожи­данно возникающих трудностей. Средний класс уже не имеет такой упо­рядоченной структуры и такой четко определенной системы ценностей, как раньше. Этот факт повышает значение стратегий сегментирования рынка, поскольку такие группы, как матери-одиночки, биржевые макле­ры и вышедшие на пенсию инженерно-технические работники, причис­ляют себя к этому большому классу.20

Контрольные группы. Когда мы озабочены тем, как выглядим в глазах дру­гих, или пытаемся определить основные характеристики какой-либо груп­пы, тем самым мы демонстрируем значение контрольных групп. Конт­рольные группы — это группы людей, которые мы создаем в своем пред­ставлении, или одобрение которых для нас важно. Эти группы могут предстаачять собой конкретных (семья, друзья, коллеги) или неконкрет­ных (кинозвезды, профессиональные спортсмены, деловые люди) лиц. Особая форма контрольной группы — люди одинакового с нами статуса — оказывает огромное влияние на наши убеждения и стиль нашего пове­дения. Чтобы завоевать уважение со стороны себе подобных (студентов, сотрудников и т.п.), Джо Шилдз может одеваться в определенном стиле.



Джей Кайет является председателем Совета и главным исполнительным директором по рекламе в фирме Кай-ст/Дей Инкорпорейтсл . которая пользуется наибольшим в мире успехом среди рекламных агентств. Ежегодно это агентство, существующее уже 20 лет. осваивает 350 мил­ лионов долларов, используя сеть своих филиалов в Лос- Анджелесе, Сан-Франциско и Нью-Йорке.

Кайет начинал спою карьеру автором рекламных тек­стов в небольшом агентстве в Орендж Каунти (Калифор­ния). Вскоре он стал художественным редактором в отде­ле творческой рекламы со штатом из двух сотрудников. Прослужив два гола в ВВС. Кайет продолжил учебу. Он закончил университет Рутгерса, затем обучался в школе телерадиовещания при Колумбийском университете, после чего сдал экзамены по программе профессиональной под­ готовки при Калифорнийском университете. Три года пре­ подавал рекламу на факультете журналистики в универ­ ситете Южной Калифорнии. Впоследствии Кайет осно­ вал собственное агентство. Свой успех он объясняет тем, что следовал правилам, разработанным фирмой Кайет/ Дей Инкорпорейтсл , которые гласят:

1.  Агентство не может работать на всех.

2.           Коротких путей к успеху не бывает — хорошая рекла­ ма достигается только упорным трудом.

3.           Брать на работу нужно только тех, кто делает ее луч­ ше вас — это улучшает результат и заставляет вас ра­ ботать лучше.


жить и определенном районе, приобретать привычки, которые будут нра­виться его окружению.

Часто на одною человека оказывают влияние две разные контрольные группы, и ему приходится делать между ними выбор.

Например, чтобы быть признанным в определенной среде, некоторые молодые люди начинают вести себя так, как это принято в их контроль­ной группе (семья, к примеру, может считать неприемлемым принятие наркотиков, курение, употребление алкоголя).

Авторитеты. Авторитет — это лицо иди организация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первы­ми общие интересы в определенной сфере деятельности. Авторитеты су­ществуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы, политика и т.д.).

Мы рассуждаем так: Если такой-то (или такая-то) полагает, что тен­нисная ракетка Сполдинг хороша, значит, так оно и есть. Он (она) лучше в этом разбирается . Если в журнале Вот пишут, что в моде снова короткие юбки, то покупательница, вероятно, скажет себе: Куп-лю-ка себе шикарную мини-юбку. В конце концов, именно Вог гово­рит последнее слово в моде . По этой причине мнения авторитетов всег­да важны для крупных товаропроизводителей (см. рис. 5-10).

Культура

Влияние культуры на потребителя огромно. Американцы едят горячие сосиски, употребляют арахисовое масло и любят яблочный пирог. В Ев­ропе можно купить бутерброды-гамбургеры, но эти бутерброды будут иметь


4.            Незамедлительно увольнять всех, не справляющихся с работой, — они только вредят делу и репутации фир­ мы.

5.            Распознавать творческие способности каждого и тре­ бовать от каждого творческого подхода к работе.

6.            Пользоваться услугами умных и предприимчивых фи­ нансовых работников — их деловые качества благот­ ворно действуют на клиентов.

7.            Никогда не останавливаться на первой идее, не изу­ чив все возможные альтернативы.

8.            Ищи факты, интересуйся всем — твои исследования не должны вызывать сомнений.

9.            Познай предмет своей работы лучше самого себя.

10.       При разработке каждого, именно каждого, рекламно­ го объявления необходимо иметь его четкую и сжа­ тую творческую концепцию.

11.       Учитывай все возможности рекламы — услуга за услу­ гу так же важна, как телереклама, может быть, даже важнее.

12.       Не должно быть проходных работ — если работа недостойна быть предъявленной потенциальному за­ казчику, то не стоит и заниматься ею.

13.       Не жалеть времени на обучение сотрудников: не ду­ майте, что все понимают вас с полуслова.

14.       Максимально задействовать внутренние ресурсы, но если их недостаточно — без колебаний прибегать к услугам сторонних специалистов.


15.     Относиться к каждому с таким уважением, на кото­рое рассчитываешь сам.

16.     Не делать ставку на невозможное — у нас столько возможностей, сколько предоставил нам заказчик.

17.     Уметь расслабляться и получать удовольствие от ра­ боты.

За свою деятельность Кайет удостоен золотой и се­ребряной медалей на смотрах-конкурсах творческих ра­ботников Лос-Анджелеса и Нью-Йорка, нескольких пре­мий за рекламное творчество от Рекламного клуба Нью-Йорка, множества наград на фестивалях телерадиорекла-мы, специальных призов Бэлдинг Боулз , призов Луч­ ший на Западе , присуждаемых Американской реклам­ ной федерацией, и знаков отличия в Калифорнии. Наз­ ванный одним из 100 лучших творческих деятелей США по результатам опроса, проведенного журналом Эд Дей . Кайет получил также звание Г-н Реклама Года от Рек­ ламной ассоциации западных штатов США.

Столь же высокие отличия получило и его агентство. Журнал Век рекламы назвал его лучшим рекламным агентством 1980 года, а двумя годами позже издание Эду- ик Эйт включило его в восьмерку лучших творческих агентств. В 1984 году Кайет/Дей Инкорпорейтед завое­вала Гран-при на Каннском фестивале. Джей Кайет за­ нимал пост президента в Фонде помощи работникам рек­ ламы и аналогичный пост в Ассоциации помощи кистоз- пым больным Большого Нью-Йорка.




другом вкус . А шоколадного молочного коктейля вы . возможно , нс най­дете вовсе .

Население США и Канады образует единое целое , состоящее из мно­гих культур . Некоторые из лих субкультур основаны на расовой принад­лежности , национальном происхождении , религии или просто на геогра­фической близости . Рекламодатель должен понимать сущность таких суб­ культур , так как культурные различия могут сильно сказываться на реак­ции , вызываемой тем или иным товаром или его рекламой .

Согласно данным Бюро переписи населения , в 1985 году в США про­живаю 29 миллионов чернокожих , 17 миллионов латиноамериканцев , 5 миллионов выходцев из Азии плюс неучтенное число незаконно прожи­вающих в стране иностранцев . Это количество составляет 21% населения США . а к 2000 году эта цифра возрастет до 25 и более процентов .2

Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы цен­ ностей из поколения в поколение . Расовые , религиозные и этнические группы имеют свою основу , которая влияет на формирование предпоч­тений в отношении одежды , еды , напитков , транспорта , предметов лич­ной гигиены и быта , нс говоря о многом другом . Сегодня рекламные агентства , специализирующиеся на рынках , которые объединяют нацио­нальные меньшинства , переживают настоящий бум , а компании прихо­дят к пониманию того , что апеллирование к специальным интересам часто ласт неплохой выигрыш 22 ( см . рис . 5-11.).

Социальная среда в других странах точно так же основана на языке этой страны , культуре , уровне грамотности , религии и стиле жизни ( см . главу 19). Культурные обычаи , традиции , отношения и табу ни в коей мере не должны игнорироваться рекламодателями .



Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно так же важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает спе­циалистам рынка создавать те стратегии, на основе которых строится реклама (см. лабораторную работу 5-В).