История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Психи,рафическое сегментирование

Психография — это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей.291 Она классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие газеты и журналы читают, ка­кие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят, какие пла­стинки покупают).

В течение многих лет предприниматели в сфере сбыта пытались опре­делить категории потребителей по индивидуальности и стилю жизни в надежде найти общую основу для того, чтобы сделать товары привлека­ тельными. Монитор , служба, созданная Янкеловичем, Скелли и Уайтом, сделала первый шаг в исследовании меняющейся системы ценностей в США. Другой системой классификации я&тяется VALS ( Ценности и стиль жизни ), начало которой было положено Арнольдом Митчеллом из SRI International и которая быстро распространилась среди деятелей сбыта во всей стране.30

Ценности и стиль жизни ( VALS ТМ). АЬ8 использует иерархическую струк­ туру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных ка­честв личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты и ин­ тегрированные личности (см. рис. 5-17). Каждый из этих классов вклю­чает разные подгруппы:

1. Движимые потребностью включают: (а) стремящихся выжить и (б) стре­ мящихся сохранить свое положение. Это — люди, имеющие времен-


ную работу, большей частью бедные и отверженные, не располагаю­щие достаточными средствами для совершения необходимых поку­пок. Их основная потребность состоит в том, чтобы хоть как-то обес­печить свое каждодневное существование.

2.       Экстраверты включают людей с традиционным типом мышления, ко­торые в свою очередь делятся на: (а) устойчивых членов своего круга — консервативных, конформистски настроенных представителей низ­ шего и среднего социальных классов, часто из числа квалифициро­ванных рабочих или пенсионеров; (б) подражателей — старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолюбивых, со средним уров­ нем образованности и неплохим доходом; вероятно, имеющих долги и (в) достигших положения — лидеров в бизнесе, своей профессии, пра­ вительстве.

3.       Интроверты —люди, склонные к современным, инновационным сти­лям жизни, подразделяются на: (а) эгоцентристов — молодых, склон­ных к самолюбованию людей, переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых; (б) жизнелюбов — активных, артистических натур, имеющих хорошее образование и до­статочный доход, живущих полной жизнью; (в) осознающих себя чле­нами общества — хорошо образованных, с приличными доходами и интересующихся окружающим, тенденциями будущего, событиями и личным ростом, часто профессионалов, предпочитающих простой стиль жизни.

4.       Интегрированные личности — психологически стабильные, самоут­вердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и фи­ нансово обеспеченные, имеющие чувство меры, возможно, наиболее активно участвующие в благотворительности.-,|)

К какой, по вашему мнению, группе по классификации VALS могут быть отнесены клиенты Леона Ливайна? Почему? Как эта принадлеж­ность должна быть отражена в рекламе, ориентированной на эту группу, и в каких средствах массовой информации она должна быть размещена? Такого рода вопросы предпринимателям в сфере сбыта приходится ре­шать ежедневно.

Компания Арбитрон , которая занимается определением размеров аудитории радиослушателей, обнаружила, что радио — прекрасное сред-



 


 


 


ство доступа к группам согласно классификации VALS . Радиостанции четко делят население по полу и возрасту. Например, подростки и жен-шины до 30 лет, которые по вышеуказанной классификации входят в группу подражателей, обычно слушают программу Современные шля­геры , тогда как люди постарше, с традиционными взглядами на жизнь, принадлежащие к категории устойчивых членов своего круга, часто нас­ траиваются на программу Музыка кантри . Большинство радиорынков имеют не более 12 отдельных радиоформатов, поэтому 9 типологий SRI вполне отвечают характеристикам аудитории радиослушателей.32

Какие, по вашему мнению, другие средства массовой информации об­ладают характеристиками, позволяющими сегментировать группы по вы­ шеприведенной классификации: журналы, газеты, телевидение? Поче­му?

Многие рекламные агентства приняли за основу классификацию VALS . Фирма Янг и Рубикэм , например, использовала эту класси­фикацию для целого ряда своих клиентов, включая Меркури Капри , Доктор Пеппер , Кодак и Мерилл Линч . Большинство успешно проводимых сегодня рекламных кампаний не опирается на одни лишь факты, но, скорее, апеллируют к чувствам. Используя систему VALS для лучшего понимания покупателей, рекламодатели могут постараться установить необходимую эмоциональную связь между изделием и его покупателем.33

К примеру, жизнелюбы составляют основную массу покупателей на рынке товаров для здоровья и средств самосовершенствования. На их восприятие нацелены высокоэмоционалыше рекламные объявления, ко­торые дают многие изготовители спортивных снарядов.34

Для продажи своих телевизоров компания Квазар использовала на­целенные на группу достигших положения людей рекчамные объявления


на журнальном развороте в цветном исполнении, с акцентом на высокую технологию. Группа достигших положения людей характеризуется прек­ лонением перед достижениями современной технологии. Они имеют сред­ ства для приобретения таких игрушек и они их покупают.35*

Компания Таймекс представила на рынок новую марку средств до­машней гигиены под названием Хелсчек и нацелила свою рекламу на группы достигших положения и сознательных членов общества. С этой целью они поместили на упаковке обильную информацию об изделиях, а также вполне естественно и весьма респектабельную фотомодель, в соот­ветствии с запросами этих хорошо образованных, высокотребовательных представителей своего сектора рынка.36

Ограниченность системы VALS Защитники этой системы провозглашают главным ее достоинством то, что она позволяет разрабатывать творче­ские стратегии в подходе к рекламе, которые непосредственно воздейст­вуют на факторы, мотивирующие действия потребителей. Однако рынки многих рекламируемых в общенациональном масштабе товаров объеди­няют гораздо более широкий срез населения США, нежели представляе­мый одним-двумя сегментами по системе VALS . В этих случаях цен­ ность этой системы весьма невелика для разработки убедительных средств побуждения к совершению покупки.371

VALS и подобные ей методы классификации часто критикуют за чрезмерно упрошенное трактование личности и ее покупательского по­ведения. Разные типы личностей подвергаются воздействию множества факторов (включая культурное, социальное или этническое происхожде­ ние), и подразделение их всего на девять категорий представляется, в лучшем случае, упрощенческим, не говоря уже о высокой степени субъ­ ективности.38 В то время как VALS описывает индивидуальность на определенной основе, существует и много других основ для ее описания.

Исследования индивидуальности и стилей жизни связано также с боль­ шими затратами. Это стоит денег, ограничивая и число участников рын­ка, способных его использовать, и количество повторов подобного исс­ледования для одного и того же товара.

И, наконец, исследование по методологии VALS трудно проводить по причине того, что оно требует задействования высококвалифициро­ванных специалистов. Это означает, что возможны субъективные откло­нения, а также неверная трактовка ответов интервьюируемых.391 По ука­ занным причинам специалисты в области изучения покупательского по­ведения вынуждены вести поиск других способов сегментирования, от­личных от VALS .

Невзирая на эти сложности, предприниматели все же могут получить ценную информацию, когда они понимают отношение, жизненный ук­лад и индивидуальные особенности людей, покупающих их товары или услуги. Компании могут вернее выбирать потенциальные целевые рынки и сопоставлять качества и образ своего товара с типами потребителей, использующих этот товар. Это способствует правильному определению конкретных целей рекламы, разработке планов сотрудничества со сред­ствами массовой информации, эффективному распределению бюджета.401 Все эти выгодные стороны позволяют думать, что VALS и другие сис­ темы психографического сегментирования будут использоваться и в даль­ нейшем, пока не появятся другие, более совершенные.