История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

Сегментирование деловых рынков

Деловые, или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства, правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых по­ купателей, розничных продавцов, банки, страховые компании и учреж­дения, которые покупают товары и услуги, способствующие ведению ими


своего собственного дела. Это может быть сырье или дет&чи, идущие на производство какого-либо изделия, или конторская мебель и оборудова­ние, средства транспорта или разнообразные услуги, необходимые для ведения дела.

Изделия, продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются дня перепродажи широкому покупателю, как это имеет место в случае роз­ ничного товара.

В любом случае определение будущего сектора-потребителя в деловом рынке имеет столь же большое значение, что и для потребительского рынка. Очень часто мы можем использовать те же показатели, которые рассматривались выше применительно к потребительскому рынку. Боль­ шинство организаций можно сегментировать по географическому поло­жению и по нескольким поведенческим показателям, таким, как пресле­дуемые выгоды, статус пользователя, активность использования и регу­ лярность приобретения. Однако деловые рынки имеют и свои отличи­тельные черты: они Moiyr подразделяться согласно Стандартной про­ мышленной классификации (СП К); они могут быть сконцентрированы в том или ином географическом районе; они имеют сравнительно не­большое число покупателей; и они обычно пользуются определенной системой дтя совершения покупок.41 Все это важно знать компаниям, которые заняты поисками путей сегментирования промышленных рын­ ков.


Стандартная промышленная классификация

Департамент торговли США определяет всю предпринимательскую дея­ тельность (и собирает и публикует данные о ней) в соответствии со Стан­ дартной промышленной классификацией (СПК). Это деление основа­но на использовании широких категорий промышленности, которые под­ разделяются на основные отделы, подгруппы, а затем на компании, дей­ствующие водном направлении предпринимательства (см. рис. 5-18). В своих отчетах федеральное правительство представляет данные о числе предприятий, объемах продаж и количестве занятых работников с раз­бивкой по географическим районам. Многие компании связывают свои продажи с конкретным направлением деятельности своих промышлен­ных покупателей. Представленный способ деления весьма полезен для сегментирования рынков и проведения исследований.

Концентрация рынка

Рынок промышленных товаров в значительной степени концентрирует­ся на Среднем Западе, в штатах Среднеатлантического побережья и в


Калифорнии . Как показывает стилизованная карта на рис . 5-19, по про­изводимым товарам более 50 процентов промышленности США разме­щается к востоку от Миссисипи и к северу от линии Мейсон - Диксон . По этой причине усилия многих компаний по сбыту промышленных това­ров ограничиваются определенным числом reoi рафических целевых рын­ков .

Кроме того , промышленные рынки имеют весьма ограниченное число покупателей . Менее чем на 4 процента всех компаний в США приходит­ся почти 60 процентов занятых в производстве работников и более двух третей всей стоимости производимой продукции .42 » Таким образом , чис­ло покупателей имеет важное значение для сегментирования рынка . Ком­ пании могут направить свою рыночную деятельность на нескольких круп­ных покупателей или же выбрать в качестве целевого назначения для своей продукции большое число мелких покупателей . Фирма Стилкейс , например , свою деятельность по сбыту производимой конторской мебе­ли направляет на главные , крупные объекты , к которым обращается нап­рямую , и на посреднические объекты , которые перепродают затем их продукцию множеству мелких покупателей .

Предприниматели на рынке промышленной продукции могут продол­жить деление своих рынков и далее , до конечного пользователя . Напри­мер , поскольку компьютеры сегодня используются практически в любом виде предпринимательства , то фирма , которая разрабатывает новую про­ дукцию , связанную с компьютерами , может приспособить свои разра­ботки для специализированного применения в одной отрасли , напри­мер , в банковском деле .