История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть1

исследование Сбыта и рекламы: РОЛЬ В ПЛАНИРОВАНИИ


Теперь дело было за Азжи и за несколькими творческими груп­ пами, которыми она руководила. Агентство, предложившее са­ мый лучший проект рекламной кампании, получит контракт и солидные комиссионные, которые выплачиваются от стоимо­сти рекламы в несколько миллионов долларов. В рекламном бизнесе есть контракты, которые называют персик — большой и сочный, — и за такие контракты готово бороться любое агентство. Почти все крупные агентства Нью-Йорка вступили в борьбу за подобный контракт, и вот к концу предварительного отбора пришли четыре финалиста. Одним из них было агентство Айер , одно из старейших в США. Чтобы заполу­чить персик в 50 млн. долларов, Азжи Кларк и ее сотрудники должны были завоевать доверие клиента и продемонстрировать, что это доверие оказано им не напрасно. Их задача была непростой: создать новый имидж. т.е. образ, для компании Дж.С. Пенни , который был бы и искренним, и вызывал доверие, и произвел бы революцию в деятельности универма­ гов этой торговой сети с годовым оборотом 200 млрд. долларов.

Несколько лет Дж.С. Пенни , третья в стране по величине среди компаний розничной торговли, пыталась найти свой образ. Не один десяток лет она торговала широким ассортиментом бытовых товаров массового спроса. Но в последние годы произошло некое изменение. Так какой же она стала в глазах потребителя? Фирмой, которая торгует в розницу по сниженным иенам? Или владелицей универмагов модной одежды? Покупатели Пенни не соглашались с последним. Но они не могли дать ей какое-либо другое определение. Перед Азжи Кларк сто­яла творческая задача — изменить существующее положение, донести до всех идею, что Дж.С. Пенни меняется, что теперь фирма на самом деле предлагает высокое качество, модные вещи и стиль, но что в то же время компания не забывает своих традиционных обещаний предла­гать действительно ценности, разумные цены и честность в отношени­ях с клиентами (см. рис. 6-1).

Коллеги Кларк по работе в Айер завалили ее информацией по ре­зультатам исследований о тенденциях в розничной торговле и положе­нии Пенни на рынке. Группы бюджета и анализа изучали данные о продажах, анализировали мнения покупателей и исследовали сильные и слабые стороны Пенни — все для того, чтобы найти наиболее эффек­ тивный способ изменить образ фирмы и стимулировать продажу това­ров. Они знали: чтобы покупатель захотел идти в Пенни за модными товарами, его следует убедить в том, что Пенни изменилась. Нужно было каким-то образом соединить Пенни с современным активным стилем жизни требовательного американского потребителя, связать фирму с тем, как люди работают, отдыхают — иными словами, осуществить человеческий контакт (согласно девизу и творческому кредо агентства Айер ).

Кларк не впервые вступала в игру со столь высокими ставками. В качестве вице-президента и исполнительного творческого директора она уже руководила проведением рекламных кампаний для нескольких кли­ ентов Айер , таких, как Де Бирс ( Бриллиант не тускнеет ), AT&T ( Протяни руку и коснись ) и других. Работая по контракту с Де Бирс в течение ряда лет, она приобрела бесценный опыт сотрудничества с выдающимися фотографами, операторами, гримерами, и надеялась, что вкупе с накопленным знанием американского потребителя это поможет ей найти свежий подход к осуществлению кампании.

В ходе бесчисленных обсуждений с художниками и авторами текстов начали вырисовываться некоторые идеи. Изменилась фирма Пенни , и поэтому должна измениться ее реклама. Это означало, что требовалось создать совершенно новый облик и настроение рекламы. Был разработан рисунок, который был современным, модным, многообещающим и в то же время простым. Такую идею можно уже было использовать и в жур­ нальной, и в газетной, и даже в телерекламе. Хорошо. А текст? Какой


подход избрать, чтобы в него поверила треть женщин, покупающих две трети всех модных товаров?

Накапливались идеи и предложения. Они могли связать название ком­ пании Пенни со всеми новыми марками товаров, которые она прода­вала. Они могли дать покупателю понять, что Пенни изменила свой облик, но не ценности . Они могли сравнить Дж.С. Пенни с другими известными универмагами. Азжи советовалась с Чаком Мидингом, стар­ шим вице-президентом Айер и консультирующим директором, кото­рый возглавлял работу по проекту с Пенни . Наконец, было решено остановиться на четырех основных идеях. Что ж, — сказала Азжи, — отправим их на исследование . Но интуитивно она уже знала, какая из идей окажется лучшей — та, которая обыгрывала долголетнюю практику фирмы Пенни , направленную на удоштетворение потребностей поку­ пателей. Итак: Мы изменились, потому что изменились вы .